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本土化妆品企业解困六大招数 7 上页：第 1 页 近来“可采”眼贴的声名鹊起，可谓是差异化策略的经典之例，可采的成功主要表现在通路选择和市场细分方面。 首先，在通路选择上，“可采”模仿了“薇姿”的药房通路策略。一般的化妆品品牌选择零售集团做为实现终端销售的卖场。事实上，大型的零售集团对品牌要求很高，对产品进入设置了很高的门槛。例如一个50个单品的中小化妆品品牌，要想全部进入家乐福一个单店销售，所发生的费用不低于10万元人民币，这个数字让大多数中小企业望而却步。而内资的中小零售企业普遍存在“索、拿、卡、要”的情况，对于进场企业增设许多名目繁多的赞助费用，同样变得“要钱没商量”。可采进入药房销售，省略了前期的商场进场费、专柜费等高额费用，迅速建立品牌知名度和消费群体，掌握了和商场、超市等大卖场讨价还价的筹码，从而取得了进驻其间的主动权，最大限度的降低了营销成本和风险。 其次，可采在功能诉求上简单清晰，以传统中药调理入手，专注于眼部养护，成为眼部护理市场的第一大品牌。可采的差异化策略为自己带来了极其可观的回报，上市的第一年投入产出比就达到了1：3。 其它如“小护士”以防晒专家的面目出现在于防晒市场，“柔迪”专攻祛斑市场，“索芙特”着重于美白市场，“姗拉娜”瞄准了去痘市场，这些品牌无一例外地成为了国内细分市场的领头羊。 目前，国内有3000多个化妆品厂家、超过10000个品牌在搏杀，国内中小品牌在各方面如无独特定位，则很容易湮没于品牌的汪洋大海之中。 可以预计，未来数年内，跨国企业在对产品结构的完美化追求与对市场的全方位占有欲的驱使下，大量物廉价美的国际性品牌将让一些在低端觅食的国内品牌无处可逃。 因此，当中小品牌难以为继时，被外资品牌收购不失为一条生路。这是个仁者见仁、智者见智的办法，虽然总有人将之提升到民族精神的高度上来口诛笔伐，仿佛一旦国有品牌被外资企业收购就意味着丧权辱国。近年来，被外资企业成功并购的产品屡见不鲜，“公元”胶卷、“中意”冰箱、“洁银”牙膏、“孔雀”电视……这些品牌被外资并购后，无一例外的要比之前的艰难度日过得更有滋味，对上缴国家税收和解决下岗就业方面也做出了积极的贡献。 例如，广州浪奇曾与宝洁联姻，虽然短暂的蜜月之后彻底决裂，个中原因自是各执一辞，孰是孰非在此撇开不论，但市场表现仍可圈可点。从浪奇2002年公布的业绩来看，全年度主营业务收入达59743.99万元，其中利润9671.738万元，比2001年增长1400万元，发展势头良好。由此可见，不管承认与否，宝洁先进的管理体制、营运模式以及相对成熟的技术，必然为浪奇的进一步发展起到了潜移默化的积极影响。因此，面对外资主动伸出的橄榄枝，中小品牌可以借助并购之机学习外资的管理技术经验，避免同强势品牌的正面交锋，发展成熟后再重新走自己的经营之路。 专业线对于大多数行外人士来说是个比较陌生的概念，与日化线相比，专业线是化妆品行业中的弱势群体，更强调服务因素和技术因素，所有产品均靠美容师在美容院进行推荐销售并进行售后护理。虽然同样做全国市场，销售额往往也就几百上千万元，还不够日化品牌一年的广告费投入。迄今为止，专业线领域内唯一能称为品牌的恐怕只有台湾蔡燕萍的NB自然美集团了，自去年上市融资成功后，成为国内美容行业首家也是迄今为止唯一的一家上市公司。特别是今年二月份在上海与两大国际巨头欧莱雅、羽西平起平坐，共同发起化妆品高峰论坛，更是呼风唤雨了一把。 不过从整个美容市场前景来看，专业线发展势头良好，经过近十年的发展，国内美容机构总数达160万家，从业人数1120万人，总营业收入达1680亿元，销售额已占整个国民经济比重的2%。 很奇怪的是，虽然专业线领域内既未出现类似于日化线的大宝、小护士这样的大众品牌，又无“名门闺秀”、“清妃”这类知名高档品牌，但价格始终居高不下，通常一瓶名不见经传的中档洗面奶价位在60元~100元之间，而且大多属于OEM加工的产物。即便如此，美容院仍靠服务优势，坐拥一批庞大的中高消费群体。 这种情形使得一些以前不屑于专业美容市场的日化企业砰然心动，而且由于日化领域操作难度越来越大，一些受到外资品牌挤压之苦的日化大鳄如名门闺秀、索芙特、姗拉娜等已经染指专业线通路，挟以雄厚的资金、技术、人才优势以及相对系统、规范的运作方式，与专业美容院的优势资源嫁接，创建完善的品牌与服务一体化的营销模式，以其达到“双赢”的效果。 从目前专业线市场状况来看，品牌的匮乏和薄弱，以及企业经营素质普遍堪舆，为一些实力相对雄厚的日化品牌切入提供了可乘之机。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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