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本土化妆品企业解困六大招数 7 上页：第 2 页 一直以来，中高端市场是国产化妆品的雷区，国内品牌鲜有涉足。但是近年来，这一规则正被改写。一些本土品牌如“名门闺秀”、“佰草集”等在国内化妆品行业中异军突起，反其道而行，直接将目标瞄准了中高端市场。 例如，作为化妆品行业中的后起之秀，“名门闺秀”花了7年的时间来调研、跟踪一些国际巨头的品牌战略和销售策略，最终确定了全国连锁专卖体系。经过5年时间的充分准备，名门闺秀表现不俗：从2002年7月份开始启动连锁专卖体系，迄今已发展了500家专卖店和200个专柜，月销售额成倍势增长。在许多大城市的百货专柜中，名门闺秀与兰蔻、资生堂、高丝等摆在了同样显目的位置，成为能与跨国品牌并驾齐驱的屈指可数的本土品牌之一。 其实，高端品牌与低端品牌都不乏成功者，两者结果却大不相同，往往一个有较高的利润回报，另一个则赢得较大的市场份额，前者在资金投入上可能更省。这种现象在化妆品领域中尤为突出。例如小护士、大宝每年虽然数个亿的销售额，但由于走大流通路线，每年仅广告投入就达数千万之巨，加上市场终端的巨额运作费用，利润几许可想而知。欧莱雅、兰蔻、高丝、雅丝兰黛、倩碧等高端品牌几乎从未做过电视广告，而且所有产品只在数百个商场专柜销售，销售额却占了整个化妆品市场的绝大部分。 此外，与其它行业相比，化妆品并非高科技产业。中国香精香料化妆品学会的专家指出：目前我国许多化妆品厂家的生产设备和原料工艺与外资品牌的质量相差无几，产品售价却至少相差4倍以上。之所以会出现这种情况，不外乎三种原因，一是由于国人长期以来崇洋媚外的心理，导致本土化妆品品牌成为廉价的代名词；二是缺乏独特的品牌文化，品牌文化是用来支撑品牌核心竞争力以及产品高档形象的重要因素之一，而外资品牌大多拥有深厚的文化背景；三是企业妄自菲薄的心态在作怪，市场切入点过低。反观外资品牌自进入中国之日起就一直高高在上，让消费者自然而然的感觉它就是高档产品。而“名门闺秀”、“佰草集”则把握了一种先入为主、顺理成章的传统消费心理，上市伊始，即以高档品牌形象示人——明确无误地告诉消费者自己就是高档品牌。 因此，本土品牌称霸高端不无可能，与外资品牌相比，中国化妆品历史更为悠久，博大精深的五千年东方美颜文化和灿烂的丝绸之路文明即是最好的证明。 与国际品牌动辄几千万的广告投入相搏，中小品牌无疑是以卵击石。当企业处于弱势阶段时，大可以运用太极的四两拨千斤招术，获得小投入、大产出的回报。例如脑白金上市初期的科普性软文、三株、红桃K廉价的夹报宣传单与墙体广告相结合的策略，在当时都以极低的代价起到了攻城掠地的效果。 其实，在各类财经、时尚杂志大行其道的今天，媒体之间的竞争也同样充满硝烟味，大多数媒体面临稿荒，利用媒体资源为我所用，无疑是值得尝试的方法。软文对于终端而言，无论是经销商还是消费者仍有着极大的杀伤力，因此，对于经销商和消费者可采取不同的软文策略。 例如，对于经销商，他们更关注的是企业实力、品牌发展潜力以及市场容量、产品竞争力等方面的信息，可以撰写的题材有市场研讨、行业观察、营销案例、人物专访等，其中最受媒体和读者欢迎的是营销案例，一篇比较完整的营销案例通常是整个品牌营销行为的精华浓缩，包含着一些市场创意、营销思路以及具体的操作手段，对于读者来说极具借鉴意义，是一种企业、媒体、读者“三赢”的做法。 再如，对于消费者而言，她们关心的是产品能给自己带来什么结果，达到什么样的状态。在写作时应将产品的主要功效或与众不同的特色用最精炼的文字表现出来，或者尽量讲述一些她们不知道的新鲜事。事实上，消费者不是专家，如果能将产品背后一些不为人知的事实挖掘出来，会增加文章的说服力和趣味性。 当然，一个品牌的形象并非仅靠几篇文章就能塑造出来的，许多保健品行业已经给我们做出了很好的榜样。关键是企业不但要有这方面的眼光，还要有决心培养一班自己的软文专业创作队伍，将软文宣传作为一项持续性、系统性、长期性的战略工程来进行。 小结：虽然根据世贸规则，基础相对薄弱的化妆品行业仍有两三年的保护期，但是面对外资品牌的大军压境，个中危机自不待言。但所谓兵无常势，水无常形，国际巨头也并非能做到战无不胜，宝洁“润妍”的失利就是一个很典型的例子。因此，如何攻击对手的软肋，做到以弱胜强则是我们现在必须思考的问题。 （文章未经作者本人同意请勿转载） 欢迎与作者探讨您的观点和看法。作者为化妆品行业资深营销策划人，曾服务过多个知名品牌，在各类行业、财经媒体发表文章数十篇。现为广州某生物工程有限公司策划部经理。联系电话：13119595961，电子邮件： xiaojun2844@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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