|
|
|
|
淡季之痒 7 上页：野太阳 电话采访五粮神老总何旗的时候，敬业的他正在贵州的医院里打点滴。一番寒暄后，他说公司在淡季除了维护销售网络，拓宽市场面以外，品牌的价格战略已经全面启动，并要我有时间去他们公司品牌发展部看看。 过了一天，我在五粮神的品牌发展部，看到了他们在淡季里祭出的一把价格双刃剑——近千元一瓶的新酒。 双刃剑，是神器，也是地雷。五粮神能随心所愿的舞好这把剑吗？ 做白酒文化的终结者 自从袁秀平提出一句“倡导白酒消费的是文化”后，各路经销商们纷纷举起“文化大旗”。“历史文化”、“名人文化”、“地域文化”以及各种各样的“雅、俗文化”迅速成为白酒的第二商标进入各大、小酒厂的生产线。 自古“无酒不成席”，现在“没有文化则不为酒”似乎也理所当然，但“酒文化”到底应该表现一种什么文化，谁才是白酒文化的终结者呢？“五粮神”新锐营销团队解释说：“酒文化最终应该是体现消费者的文化”。 新品“五粮神”是五粮液集团推出的一款超高档白酒品牌。是“五粮神”在继承五粮液“五粮”文化的基础上，结合其目标消费者的心理特征重点打造其“神”文化。 对于这样一款终端价在千元左右的超高档白酒，其文化包装方面打破了以往的“传统文化”界限，从全新的角度去挖掘一种“饮酒感觉”——即“消费者文化”。“五粮神”既然以超高端形象定位，针对的目标消费者自然锁定在“非富即贵”的特殊人群，对于这样一部分社会上层群体，他们在喝酒时真正追求的究竟是什么呢？ 五粮神的调研结果是：身处社会基层的大众消费者在喝酒时追求的是一种“敢想敢干”的感觉，即“借酒壮胆型”；对于中层次饮酒者，这部分人是生活无忧的“小康型”群体，他们以酒会友，“豪爽、耿直”是他们喝酒时的真实写照；而上层消费群（即非富即贵型）是社会的栋梁，他们担负着服务于社会的特殊使命，为人类谋福的思考贯穿了其整个饮酒表现。对于这样一部分特殊人群，用“内敛而非沉重，时尚而非浮躁，继承而非固守，超越而非超脱”四句话准确地概括了其性格特征。 五粮神认为：“消费者文化”是现在和将来酒商们对自己产品的一个定位，也必将成为消费者选择的一个标准，从差异化营销的角度来看，这才真正是白酒文化的“终结者”！ 自全兴集团推出“水井坊”以来，高端白酒市场的诱人前景已经牢牢吸引了众多酒商们的眼球。眼看着这块不可多得的蛋糕被别人分夺抢食，抢占白酒高端市场，似乎是五粮液保持“大哥”形象的必然。五粮液开发的子品牌数量众多，究竟该由谁来擎起这杆行业大旗呢？“五粮神”是五粮液集团以“五粮”冠名的四个品牌之一，除“五粮液”已经定型以外，从品名上来看，“五粮神”认为自己是最有可能打造高端形象的首选品牌。 对于产品而言，价格永远是企业不可回避的焦点。面对市场上出现的“水井坊”、“舍得”、“金剑南”等高端品牌，他们已经先入为主的占领了五百元左右的大半市场江山。 “五粮神”觉得，如果自己也将目光锁定在这个层面，势必在上市之初就将遭到前堵后追的封杀局面，而且，这与五粮液一贯的“霸主”形象也有所不符。为此，五粮神采取的“千元超越”，将价格策略提升到一个全新的层面，打算从一开始就要将竞争对手甩在后面。 五粮神想用价格策略来做“酒文化的终结者”，究竟能否如愿呢？ 市场，是最适合说话的地方。 一样的天空 不一样的心情 快结束这期稿件的时候，远在外地出差的百年老店总经理韩经纬告诉我，淡季中他们除改进包装调整产品结构外，最大的动作就是忍痛撤掉了占窝不下蛋的省级代理商（今年之内准备全部收回省级代理权），把这部分利润让给干实事的地市级代理商与消费者。为了规范整个品牌市场，即使面临赔钱的损失与诉讼的麻烦，也要全线收回压库的产品，别无选择！听到他坚定的语气，我心里既高兴又沉重：高兴的是他找到了自己的弱点，沉重的是他支付的代价。 河南省濮阳市汇众商贸有限公司的牛明亮先生给我发来E—mail：“欧阳记者，谢谢您对我们的关心！说句实在话，我们和厂家之间的合作，确实感到中国白酒危机的存在，在‘口号诚信’的今天，厂家在做哪些有用功？但作为经销商，作为‘套牢一族’，我们的工作还是要做的。处身淡季，我们依然在寻找自己的出路：实行全员营销模式，多元化开发现有市场，我们对客户做的最多的，就是少许诺、多做事……”看到这真实的文字、朴实的话语，我的心紧了又紧——行业欢笑的背后，还隐藏着多少这样无助的无奈呀？ 淡季之痒，无论是夏风得意的金六福、真诚的野太阳，还是霸气的五粮神，各自心头的痒，还得自己挠，各自脚下的路，还得自己走。 因为明天，虽然天空是一样的，心情却不一定相同！ 作者为《糖酒快讯》杂志社记者。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jinouyang@26.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
