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淡季之痒 7 上页:野太阳 电话采访五粮神老总何旗的时候,敬业的他正在贵州的医院里打点滴。一番寒暄后,他说公司在淡季除了维护销售网络,拓宽市场面以外,品牌的价格战略已经全面启动,并要我有时间去他们公司品牌发展部看看。 过了一天,我在五粮神的品牌发展部,看到了他们在淡季里祭出的一把价格双刃剑——近千元一瓶的新酒。 双刃剑,是神器,也是地雷。五粮神能随心所愿的舞好这把剑吗? 做白酒文化的终结者 自从袁秀平提出一句“倡导白酒消费的是文化”后,各路经销商们纷纷举起“文化大旗”。“历史文化”、“名人文化”、“地域文化”以及各种各样的“雅、俗文化”迅速成为白酒的第二商标进入各大、小酒厂的生产线。 自古“无酒不成席”,现在“没有文化则不为酒”似乎也理所当然,但“酒文化”到底应该表现一种什么文化,谁才是白酒文化的终结者呢?“五粮神”新锐营销团队解释说:“酒文化最终应该是体现消费者的文化”。 新品“五粮神”是五粮液集团推出的一款超高档白酒品牌。是“五粮神”在继承五粮液“五粮”文化的基础上,结合其目标消费者的心理特征重点打造其“神”文化。 对于这样一款终端价在千元左右的超高档白酒,其文化包装方面打破了以往的“传统文化”界限,从全新的角度去挖掘一种“饮酒感觉”——即“消费者文化”。“五粮神”既然以超高端形象定位,针对的目标消费者自然锁定在“非富即贵”的特殊人群,对于这样一部分社会上层群体,他们在喝酒时真正追求的究竟是什么呢? 五粮神的调研结果是:身处社会基层的大众消费者在喝酒时追求的是一种“敢想敢干”的感觉,即“借酒壮胆型”;对于中层次饮酒者,这部分人是生活无忧的“小康型”群体,他们以酒会友,“豪爽、耿直”是他们喝酒时的真实写照;而上层消费群(即非富即贵型)是社会的栋梁,他们担负着服务于社会的特殊使命,为人类谋福的思考贯穿了其整个饮酒表现。对于这样一部分特殊人群,用“内敛而非沉重,时尚而非浮躁,继承而非固守,超越而非超脱”四句话准确地概括了其性格特征。 五粮神认为:“消费者文化”是现在和将来酒商们对自己产品的一个定位,也必将成为消费者选择的一个标准,从差异化营销的角度来看,这才真正是白酒文化的“终结者”! 自全兴集团推出“水井坊”以来,高端白酒市场的诱人前景已经牢牢吸引了众多酒商们的眼球。眼看着这块不可多得的蛋糕被别人分夺抢食,抢占白酒高端市场,似乎是五粮液保持“大哥”形象的必然。五粮液开发的子品牌数量众多,究竟该由谁来擎起这杆行业大旗呢?“五粮神”是五粮液集团以“五粮”冠名的四个品牌之一,除“五粮液”已经定型以外,从品名上来看,“五粮神”认为自己是最有可能打造高端形象的首选品牌。 对于产品而言,价格永远是企业不可回避的焦点。面对市场上出现的“水井坊”、“舍得”、“金剑南”等高端品牌,他们已经先入为主的占领了五百元左右的大半市场江山。 “五粮神”觉得,如果自己也将目光锁定在这个层面,势必在上市之初就将遭到前堵后追的封杀局面,而且,这与五粮液一贯的“霸主”形象也有所不符。为此,五粮神采取的“千元超越”,将价格策略提升到一个全新的层面,打算从一开始就要将竞争对手甩在后面。 五粮神想用价格策略来做“酒文化的终结者”,究竟能否如愿呢? 市场,是最适合说话的地方。 一样的天空 不一样的心情 快结束这期稿件的时候,远在外地出差的百年老店总经理韩经纬告诉我,淡季中他们除改进包装调整产品结构外,最大的动作就是忍痛撤掉了占窝不下蛋的省级代理商(今年之内准备全部收回省级代理权),把这部分利润让给干实事的地市级代理商与消费者。为了规范整个品牌市场,即使面临赔钱的损失与诉讼的麻烦,也要全线收回压库的产品,别无选择!听到他坚定的语气,我心里既高兴又沉重:高兴的是他找到了自己的弱点,沉重的是他支付的代价。 河南省濮阳市汇众商贸有限公司的牛明亮先生给我发来E—mail:“欧阳记者,谢谢您对我们的关心!说句实在话,我们和厂家之间的合作,确实感到中国白酒危机的存在,在‘口号诚信’的今天,厂家在做哪些有用功?但作为经销商,作为‘套牢一族’,我们的工作还是要做的。处身淡季,我们依然在寻找自己的出路:实行全员营销模式,多元化开发现有市场,我们对客户做的最多的,就是少许诺、多做事……”看到这真实的文字、朴实的话语,我的心紧了又紧——行业欢笑的背后,还隐藏着多少这样无助的无奈呀? 淡季之痒,无论是夏风得意的金六福、真诚的野太阳,还是霸气的五粮神,各自心头的痒,还得自己挠,各自脚下的路,还得自己走。 因为明天,虽然天空是一样的,心情却不一定相同! 作者为《糖酒快讯》杂志社记者。欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: jinouyang@26.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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