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新品入市90天--郎酒广西2001新品入市实录


中国营销传播网, 2003-08-18, 作者: 王振雄, 访问人数: 4783


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  执行力——入市突破的关键

  为了完善分工管理的销售策略,郎酒在广西各市场以下临时分成了两套操作班子,在城市经理的管理下,按公司既定的销售方案组成餐饮渠道和商超渠道业务队伍各自对城市经理负责,当时郎酒的桂林城市经理是笔者,南宁城市经理是笔者原来在康师傅的同事,叫秦杰雄,他以下还有两个主管,即餐饮客户主任陈宁,和商超主任姚英牲。

  刚开始入市执行的时候,作为本次郎酒入市的重点——南宁市场就遇到了很强的阻碍,餐饮渠道和商超渠道进场发生费用极高,进场谈判进度和产品铺货都遇到问题,市场的执行进度明显的跟不上计划。

  为此,郎酒南宁市场马上灵活的改变了操作策略,为巩固执行力和效果制定了几条铁杆措施:

  1、制定各渠道产品进场进度计划,并明确细分到每一天和每一名业务代表身上;

  2、针对进场难度较大的终端,可以灵活改变谈判方式,比如:聘请与某终端关系较好的同行或朋友以私人关系去与终端业主沟通、谈判;关于这点,南宁城市经理与其属下的业务因在本地业务多年,比较具备优势。

  3、柳州办事处经理和柳办各地的销售精英在短期内都集中在南宁市场做后备支援,包括做铺货指导、进场谈判、客户沟通等,一切都为保证公司销售政策的执行步步到位而服务。

  在短短的10天内,郎酒系列在目标区域市场内的终端到达率有了一个极明显的上升。

  双节促销——为奠定郎酒品牌销售基础而进行的战争

  2001年的中秋和国庆节时间上是结合在一块的,加上七天的公休假期,可以预见这段时间是白酒真正的销售旺季,为此,郎酒集团销售公司早在新品入市的初期就考虑到了节庆消费的商机配合,因此,在2001年的8月初,关于中秋、国庆双节促销的活动通知就下发到了各区域市场,结合活动通知精神,郎酒柳州办事处制定了本市场促销的执行细则与时间表,内容如下:

  一、考虑到节庆的因素,本次“双节促销”活动的重点在商超,其目的是:

  1、通过大规模和大力度的促销方式达成新品成功上市推广之目的;

  2、通过大规模和大力度的促销方式达成郎酒季度销售业绩之目的;

  3、通过大规模和大力度的促销方式达成增强经销商的信心,磨合与经销商、郎酒集团公司的运作配合之目的。

  二、促销的活动范围及手段的构成:

  1、区域市场的A、B两类商超是本次活动的重点进入目标,时间安排在公休假7日内

  2、广西区内市场的执行重点分别是南宁、柳州、桂林;

  3、所有进入促销的终端卖场都必需有生动化陈列、产品堆头、导购人员;

  4、广告和其他宣传手段适时跟进;

  5、产品促销以现场抽奖等多种形式来激励消费者购买郎酒,奖品设置有现金、小家电、产品实物和企业的促销品。

  三、促销活动的执行细则:

  1、9月1日之前各区域市场城市经理务必完成向销售公司包报备促销场地及费用明细的申请;

  2、9月15日之前完成与终端卖场活动场地的申请,并签定协议(以协议文本为费用报销依据)

  3、9月25日前城市经理必须完成导购小姐的招聘、培训工作;

  4、9月25日前所有参与促销的卖场都必须达到产品陈列到位、宣传及促销资源到位、导购人员指定到位。

  根据以上促销活动的前期安排,郎酒广西南宁、柳州、桂林三个重点市场分头按计划进行,由于有新品入市的压力与背景,销售业务员的执行力得到了相应的保证,而商超终端则因为郎酒的周密活动策划、事前的准备充分而没有设置太多的障碍,全区所有的目标终端被郎酒业务人员一一拿下。

  2001年10月1日——7日,广西郎酒双节促销活动按计划在全区近50家卖场展开,活动七天内完成销售业绩20多万元,每天的平均销售额接近4万元,所有的费用的投入产出比率在1:3之间,在郎酒新品的推出背景下,这个成绩已算很过得去了。

  回顾这次双节促销,笔者认为活动至少达到了三个主要目的(效果)

  1、达成的促销效果巩固了新品上市不久的市场基础,品牌的宣传效果凸显;

  2、极大的鼓舞了经销商和所有销售客户的信心,他们与郎酒公司的配合度和经销热情因此更高了;

  3、郎酒的区域业务团队得到了操作上的磨合效果,利于后续的推广业务开展。


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