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品牌国际化、文化差异和当地化 7 上页：第 1 页 (一)文化的含义 文化差异是影响品牌国际化成败非常重要的因素。在关于品牌国际化的文献中都非常强调文化的重要性。文化通常是指特定社会中存在的独特生活形态，即在思想、认知、情感、信仰、行为上，与其他社会代代相传的不同方式。人类学家一致认为文化有三个特征：文化的习得性、文化的内在一致性（强调文化的认知、价值、信仰和习惯的相互联系和整体性）和文化的自觉性或者说无意识性（即文化是在人们不知不觉中习得，不与其他文化比较是很难感觉到）。 无论是我们中国的文化还是国外的文化，在我们国内企业未走出国门进行品牌国际化运作前是很难感觉到。我们认为自然的和理所当然的事，在品牌国际化时就很可能是错误的。在品牌国际化的过程中，我们会发现一些品牌已经成为该国人民日常生活的一部分，一个外来品牌要有所突破很难。如在美国，可口可乐、GE、AT&T等，在德国，奔驰、宝马、西门子等，已经伴随他们国家的人民生活上百年，是他们生活的一部分，成为了他们的习惯，他们相信这些品牌，对他们有很深的感情。品牌国际化，就是要改变人们——这些外国人——的消费习惯，更换别的品牌。因此，品牌国际化不仅是一种经济行为，而且也是一种文化行为。理解了这一点，我们就不难明白，为什么欧美的跨国公司如此不遗余力地从事中国的青少年“事业”，目的只有一个，让这些跨国公司品牌伴随中国新一代人的成长，成为他们生活的一部分。 同样，中国品牌的国际化是要让国外消费者认知、了解品牌，放弃原来的品牌、接纳新品牌的过程，是培养消费者和忠诚顾客的过程。没有特别的（品牌）产品特色，中国品牌国际化的成功是不可能的。 (二)中国品牌国际化的文化困难 中国品牌的国际化有很多困难，从文化角度看，中国品牌国际化有如下的明显困难： 1、中国文化与欧美文化有最显著的差异性 关于文化的差异美国一个学者把它分为四个层次，我们分别描述如下： 层次1：没有文化上的差异，两个国家语言也相同；如美国和加拿大。这样的品牌国际化与品牌国内经营几乎没有什么区别； 层次2：很小的文化差距，具有相同的语言；如美国与英国、澳洲等，品牌国际化需要考虑一些国际间的文化差异，但差异还是很小的，比较容易沟通，品牌跨国经营成功可能性大； 层次3：中等程度的文化距离，相同的文化渊源，不同的语言；如美国与欧洲国家，共享西方文明，但是语言不同，差距较大；又如中国与日本、越南、韩国享有共同的儒家式文化，但是语言不同，文化差异还是比较大的。 层次4：大的文化差距，不同的文化的渊源，不同的语言；如中国与美国、美国与阿拉伯国家等。 从中国品牌国际化的情况来看，中国品牌最易成功的国家或地区应该是讲中文、有相同或相似的文化。如台湾、香港、澳门和新加坡。其次，是韩国、越南、日本等。但是，由于政治、经济和心理情结等问题，导致中国品牌的国际化主要只能从欧美国家开始。这样中国品牌国际化就面临着最大的文化差异，不仅要克服语言上的差异，还要克服文化渊源和文化背景上的差异。 2、文化对品牌国际化的影响表现 文化对品牌国际化影响是多方面的，甚至是全方位的。其中主要表现在以下几个方面： 首先，也是最明显的是需要为品牌选择一个合适的品牌名称和/或品牌图案。到阿拉伯国家就得取一个阿拉伯文的品牌名称，到了美国和欧洲国家就得取一个以英文字母为主的品牌名称，而且还要取得好，不能有不良联想，不能触犯禁忌等，这些都是文化差异对品牌国际化影响的表现。如中国芳芳品牌的拼音、孔雀的图案、大象等品牌，在不同的欧美国家就属于非常不当品牌，这种不当正是文化差异引起。 其次，促销和广告的宣传标语的选择和使用。在《国际行销管理学》（台，P256-258）举了十个文化差距引起的沟通障碍的例子，其中9个是广告宣传语的翻译不当引起。促销和广告用语通常不是一句完整的话，或虽然是完整的一句话，但是正确理解必须有相应的文化背景。中国有五千年文明史，文化传承度极高，在国内十分有效的一句广告口号，到国外可能毫无意义。如“愿君多采摘，此物最相思”，一般的欧美人士肯定不理解它在说什么。 第三，管理沟通上的障碍。在《国际行销管理学》一书中，对美国文化与中国文化作了一个比较。根据作者的看法，在人与自然的关系、生活哲学、与他人的关系、时间、社会结构、协约等的看法上都有明显的区别。如与他人的关系，美国文化认为“人应该开放的、率直地与人相处，沟通应该直言不讳，且应该很快了解别人的观点。不拘泥礼节是好的。”中国文化认为“人若开放地、率直地与人相处是危险的，为保持和谐及避免麻烦，间接和不明确的语言经常是必须的。礼节是好的。”这种明显的差异，给中国品牌国际化（进入欧美市场）会带来大量管理上的新问题。海尔在品牌国际化中就有很深的体会。 四是，现有品牌地位和对当地消费者的文化意义。目前为止，美国、欧洲、日本进入中国市场的品牌中，没有成功的白酒品牌、中药品牌。为什么？因为中国人心目中有大量知名的白酒品牌，有的品牌有千年历史，有丰富的文化内涵，在这个市场上，外国品牌很难有所作为，只有追求异国情调的人们才偶尔会对国外的品牌感兴趣。中药更是如此，一般的中国人不会相信外国品牌的“Chinese Medicine”（虽然不少专业人士知道日本的中医药，有不少超过了国内）。对中国品牌国际化而言，在进入对方国家时必须研究竞争品牌对消费者的文化意义，以及他们的可替代性和不可替代性。 五是文化消费和消费文化。在进入二十一世纪的今天，对品牌深入的研究发现，品牌被认可和喜爱，关键在品牌的文化上。因此，品牌消费本质上是一种文化现象，是一种文化消费。在时尚类产品上（如美容、时装、娱乐等），品牌的文化内涵尤其明显。如中国文化中“美就是更白、更细、更光泽”。在美国这个多肤色人种的国家，这个表述就有问题。经济发展水平和文化渊源的差异性还会导致消费文化差异，如食文化、穿文化、居住文化、日常生活方式等，这些差异对品牌的定位、包装和色彩的选择、展示和沟通策略的运用等多会产生显著的影响。 我们的结论是：文化对品牌国际化的影响是全方位的，对中国这样一个与欧美等国家文化有大的文化差距的国家，在品牌国际化时要全方位地研究文化对品牌国际化的影响。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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