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品牌国际化、文化差异和当地化 7 上页：第 2 页 品牌国际化和本土化，长期以来我们国内的企业不重视。国内人士更多关心的是产品的出口、外汇的平衡和节余，因此国内对产品的出口或者说国际贸易一直很重视：目的是把好海关这个大门。只是在1998年以后，特别是在2000年以后，国内对品牌国际化的问题感兴趣了。与此同时，跨国公司出于竞争需要的品牌本土化，让国内的品牌问题研究专家们大开眼界。如可口可乐大张旗鼓地标榜自己的中国化：人力资源上的本土化，原料采购和生产的本土化，广告宣传上的本土化等等。冷振兴先生在 2002/10/18中国营销传播网上有一篇文章“国际品牌本土化，土得掉渣”。文章举例说：2002年年初春节的时候，可口可乐在包装上印上国人熟悉的阿福、麦当劳身着唐装的吉祥物“小猫”，马爹利在“人人更显面子”的礼盒套装广告用的是四张颜色不同的京剧脸谱，还有“世界级大饭店中一直排在第二位的喜来登在苏州的连锁店，在中秋、国庆两节期间的广告中，用的就是一位头戴红盖头的新娘形象。”这些跨国品牌极力用中国文化符号，试图勾起深藏在每个中国人心中的文化情结。 为什么要这样做呢？伊莱克斯集团总裁麦克·特莱斯科在做中国市场调查时说，在开拓任何一个国家的市场时，我们都相当重视当地的民俗风情、生活习惯、消费方式等文化差异。只有尊重这些差异，充分了解、发现消费者对我们产品的认识，我们才可能赢得他们的信赖与尊崇。因此，可以说跨国公司品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程，而在品牌建设方面，最显著的特点是融合当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和力。 跨国公司的这种做法对中国企业的品牌国际化有十分重要的借鉴意义。 中国在品牌国际化中，要突破品牌的文化的障碍，也只有一个方法，那就是品牌的本土化。但是，中国品牌国际化的本土化方式不能完全模仿跨国公司的运作模式。因为我们的背景和他们不同。跨国公司品牌中国化的背景是：我是世界上最高品质的品牌产品；在此基础，他们要表现出“我们不是外人，不是高高在上的跨国公司，我们是自己人”。我们当然喜欢随和的跨国公司，而不是傲慢的跨国公司——“你有钱吗？没有，对不起！”相反，中国的（品牌）产品没有好名声，也很少有国外消费者知道什么中国的品牌。中国品牌的国际化，要埋头苦干，要像在国外创一个新品牌一样，几乎从零开始。如何做好这个品牌呢？我们认为应做好如下的本土化： 1、人力资源的本土化。“没有比当地人更了解当地人的了”这是海信到南非后的最大的体会之一，这也是品牌本土化的前提。文化差异的本质是人的差异，人力资源的本土化，可以化解品牌管理中的沟通障碍，理解当地的消费文化，创制出有效的营销策略。总之，中国品牌国际化首要的工作是人力资源的本土化。因此，寻找合适的合作伙伴——既能理解中方的品牌创建理念，又是地地道道的当地人，这是中国品牌国际化成功的重要条件。跨国公司进入中国市场为什么都先合资？除了政府政策规定外，很重要的是为了获得当地的人力资源。 2、设计和开发的本土化。中国品牌国际化中，缺乏品牌的核心技术优势，而且由于消费文化上的差异性，对品牌产品的要求不尽相同。如服装，欧美男士高大，体形与中国人明显不同，在服装设计和板型制作时就要考虑，而当地人对此就非常清楚，而且他们从小对人体的素描和人体模特的观察，在服装设计上比国内的人才要能胜任的多。其他产品的情况也非常相似。 3、品牌营销策略的本土化。营销的本土化要注意与品牌国际化的总体目标协调，在此基础上，充分考虑本土化的要求。在推广的方式、文案写作、形象的表达等，要通过本土的机构和人员来运作，不要用中国人去运作，那样是很会出错的。由于品牌的中国背景对品牌国际化的贡献值得怀疑，我国品牌国际化时，通过品牌名称当地化（并不用中文名称）进入市场，可能是明智的选择。国外的跨国公司虽然在品牌的本土化，但是我们可以发现，其西文名称始终还出现在显著的位置，这是处于它全球化的考虑。 在品牌国际化过程中把握好以上三点，那么品牌的国际化的文化障碍就能显著地减少，一些障碍还能自然消失。我们的结论是：本土化是品牌国际化过程中克服文化心理障碍、提高沟有效性最有力的武器。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： syonggao@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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