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摩托罗拉的软肋与国产手机品牌的崛起

中国营销传播网， 2003-08-26，作者: 潘智军，访问人数: 5521

　　信息产业部经济体制改革与经营运行司日前发布统计报告称，上半年我国的手机产量已经占到全球的1／3，手机品牌的排序也全面刷新，波导以15.01%超越摩托罗拉的14.21%排名第一，TCL也以11.64%超越诺基亚的9.72%。在模拟机时代呼风唤雨的摩托罗拉终于在3G来临之前很不情愿的走下神坛，国产手机更史无前例的占据国内手机市场的55.28%。那么国产手机缘何发展如此迅猛呢？这里不得不提到其共同的对手——摩托罗拉。正是国产手机瞄准了以摩托罗拉为代表的洋品牌的发展软肋，才成就了今天半壁江山的伟业。

摩托罗拉们的软肋在哪里？

　　洋品牌手机长期执行业牛耳的原因有三点：首先是对消费者内在需求的深刻洞察，其次是核心的研发能力，再次是科学的市场营销以及品牌运作能力。而国产手机最初的胜利缘于渠道与终端，但最终的成败的关键还在于对竞争对手的了解，让我们来侃侃摩托罗拉们的软肋。　

　　软肋之一：城市市场强大，农村市场薄弱

　　洋品牌由于积累了在发达国家城市鏖战的丰富经验，一直以来采取的是以城市为核心的策略。在城市当中，摩托罗拉、诺基亚等当之无愧地成为消费者的首选。但在农村市场（这里指广义上的农村，包括县城，我们姑且称为大农村；下同）消费者对他们的认知度并不高。在广告主导农村消费的今天，消费者没有办法去区分产品或品牌归属的差异。国产手机同样打广告而价格又低，因此就成为了农村市场的主流，也是农村消费的主体。另外，摩托罗拉配件水货的泛滥，其售后服务系统无法支持到农村县城，也一定程度地影响了其产品在农村市场的地位。　

　　应该说摩托罗拉近年在渠道上也在努力开发乡村市场，但由于人力成本的高昂，也由于经销商对利润的日益敏感而销售低迷。可以肯定相比于国产手机在农村市场取得的成绩，摩托罗拉是失败者。　

　　软肋之二：对渠道和终端的变迁应对不力

　　手机的角色从“通讯技术产品”转型到“消费电子”，其销售渠道和终端策略发生了巨大的变化。

　　摩托罗拉、诺基亚等国际著名手机厂家在中国市场主要依靠代理制，在模拟及GSM初期阶段因为终端可选产品不多，摩托罗拉利用其强大的广告拉力成为消费者的首选和渠道的最爱。其代理商主要是电信及几个专业分销大客户。随着手机的普及，众多的家电品牌的涌入使手机的销售日益家电化。渠道客户的选择变的丰富而更细致，诸多家电通路转型为手机代理，从而引发了经营手机方式的快速更新。

　　而摩托罗拉虽然在渠道谈判上具有规模优势，但是，国产手机采取多种代理及直营并存的方式，并引入在家电残酷竞争中赖以生存的诸多手法，通过数量巨大的销售代表及驻店促销员介入手机零售终端，一线促销力度极大，对零售店的影响相对也较大。新老渠道客户突然发现，原来卖其他的产品比摩托罗拉更赚钱，只是不卖它们又不能吸引消费者。同时，销售代理制也面临渠道管理等诸多问题，而且需要付出高昂的渠道成本。于是洋品牌渐渐成了失去了宠爱。　

　　在终端，不同的利润使经销商在排队经营品牌时，明显做出了手心手背的区别。因为在一定时间内，进入卖场的消费者的数量是有限的，买手机的消费者的数量也基本上是固定的，每一个购买洋品牌的消费者改换其他的品牌，则卖场的收益要大幅增加。因此，很多卖场鼓励其它品牌的促销拦截和位置更换就不难让人理解了。随着渠道占主导地位的来临，除了有厂家直接资源支持的大店外，摩托罗拉们在终端中的地位越来越差，中小型卖场和专柜已经将洋品牌产品放在不显眼的位置，门头和店内广告位都被国产手机占领，一些卖场甚至已经不再出售例如摩托罗拉的产品。

　　渠道客户的力推和占据终端有效位置是产品售卖的关键。在国产手机咄咄逼人的攻势面前，摩托罗拉始终没有作出快捷而根本的变化，因此成为最大的软肋。　

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