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中国日化：娱乐营销不娱乐 7 上页：第 1 页 对娱乐营销的趋势把握不够。 娱乐营销是一种知觉感受非常重要的营销方式，是对传统营销的颠覆与创新，要求策划者对娱乐行业资讯与趋势有深刻洞悉。但国内日化品牌对娱乐趋势把握上严重滞后！策划与推出的娱乐活动缺乏创新意识，只能简单地复制跨国公司活动，成为跨国公司娱乐营销活动的影子。而综观宝洁、联合利华等公司，在推出的娱乐营销计划中充分展示品牌内涵，体现潮流风采，创造流行趋势，创造了日化消费新需求！ 对娱乐营销在市场推广与品牌塑造上缺乏清醒的定位认识。 任何一种市场营销手段一定是为完成特定的营销目标而产生。娱乐营销是市场竞争白热化情况下营销创新产物。但国内日化品牌对于娱乐营销在市场推广与品牌塑造上的定位认识严重不足，许多日化品牌在推行娱乐营销过程中忘记了市场根本，错误把热闹变成市场效果，向非目标消费群大肆做SHOW，显得对牛谈琴！稍微细心的日化专业人士便会发现，宝洁公司每个产品品牌推出的娱乐营销都十分贴切地展示着特定的品牌个性，张扬一种品牌文化。而且这种品牌娱乐营销不断地与时俱进，引导消费、娱乐潮流，显示了宝洁高超的娱乐营销技巧。 娱乐营销究竟是一场资源的豪赌还是资源效益最大化，在这一点上业界仁者见仁 智者见智。我认为，娱乐营销一定是一种更加体现资源集约效应的传播方式，特别是在当前价格竞争异常激烈的中国市场。但现实是几乎所有的国内日化品牌都感受到娱乐营销资源把握的难度。为什么会出现资源投入失控？主要是在操作上缺乏公平、公开、公正的市场技巧。 中国市场基本上还是处于一个人治大于法治的市场环境下，对于过剩的媒体资源与过度的市场空间，娱乐营销策划者必须具备对中国市场人性的洞察！同样是一场公关活动，积极的公关政策会赢得30%市场资源节约。 在娱乐营销上，日化企业是听传媒的意见，还是企业自作主张？许多企业由于对娱乐营销环境不熟、了解不多，不得不听信媒介人员三寸不烂之舌。而媒体出于营销自己的目的，必然全面推介自己媒体。综观国内日化行业，很少有娴熟把握娱乐营销的专业人才来进行专业判断。人才成为制约中国日化企业运用娱乐营销最重要的瓶颈。 针对日益繁荣的中国娱乐业来说，中国日化企业不是没有机会，而是更多低成本娱乐营销的时机。日化业在机会把握上必须充分学会利用有限的资源创造高附加值的娱乐营销形式，具体我们认为可以在如下方向上做出尝试。 第一，利用闲置的媒体资源，实现低成本控制娱乐媒体； 第二，与媒体制定更加富有效率的游戏规则，实现日化与娱乐的互动双赢； 第三，化整为零，多点突破，实现日化灵活与娱乐活跃相结合； 第四，平民化的娱乐运动与日化快速消费品深度融合； 第五，学会与成熟娱乐运动打交道。 作者为金鹃国际广告品牌经理。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13856997782，电子邮件： herowang2008@16.com 第 1 2 页 关于作者：
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