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中国日化：娱乐营销不娱乐 进入21世纪，中国日化业品牌塑造与市场推广迎来了前所未有的黄金时期。各种营销手段更是异彩纷呈。其中娱乐营销由于跨国巨头宝洁、联合利华的频繁使用成为国内日化行业纷纷效仿的对象。但本土日化企业的娱乐营销并不像娱乐本身可爱、可乐，有一些日化企业甚至由于娱乐营销高昂的成本，不可预见的效果而对娱乐营销产生了怀疑。其实错误的不是娱乐营销本身，关键是国内日化企业对娱乐营销的本土化解读，本土化运作囫囵吞枣、一知半解。娱乐营销肯定是一种方兴未艾、前途无量的崭新营销方式，唯一的要求是国内营销策划人必须是精通国内媒体环境、熟悉国内娱乐潮流、掌握国内消费审美情趣、引导国内日化产业品牌发展方向的人，人才因素是制约日化业与娱乐营销屏障最重要的因素。因此我们有理由相信，随着国内人才成熟，娴熟的娱乐营销必将向我们走来。 国内日化业娱乐营销的发起无疑是全球日化巨头——中国宝洁公司。还是在20世纪90年代，宝洁就推出了集选美、娱乐为一体的宝洁中国“飘柔之星”评比。在94、95年的中国社会，宝洁的飘柔之星确实让国内日化企业大开眼界。直到2000年，我们依然能够看到丝宝集团的"舒蕾世纪星”所残存“飘柔之星”的影子。 宝洁的“飘柔之星”成功吗？如果从当时是市场效果去看，宝洁的飘柔之星不仅不能说成功，简直可以说是得不偿失。因为当时中国消费者还普遍在使用肥皂等日化产品洗头发。但从洗发水此后的市场收获我们又不能不佩服宝洁远大的目光。 其一，现实的传播效果。作为中国日化行业的开山鼻祖，宝洁当年的飘柔之星不仅仅是为自己的品牌做贡献，更是为开拓一个行业、教育消费者提供必要的舞台，因此无论从当时的现实效果还是从行业的角度，飘柔之星传播效果巨大。此后，宝洁在中国市场展开了让人眼花缭乱的娱乐营销，也正是宝洁的娱乐营销成就了宝洁多品牌出击中国市场的成功。其二，宝洁公司的娱乐营销也给国内日化企业设置了巨大的营销陷阱，那就是宝洁的娱乐营销基本上不是以现实的营销成本或者说不是以中国市场的营销成本来考量性价比的，宝洁是全球配置资源，集中关注重点市场的策略，因此我们往往十分怀疑宝洁在中国市场的投入产出比的不平衡。由于忽略了宝洁全球化因素作用，国内日化企业往往以竞争激烈的中国市场利润投入娱乐营销的汪洋大海，其市场效果可想而知：不是半途而废就是捉襟见肘。中国日化企业在娱乐营销上必须更见智慧，更多思考！ 1999年，国内日化巨头丝宝集团通过光线传媒推出了精心策划的“首届舒蕾之星”全国评选活动。几乎是同时，日化广东集团纷纷推出自己在娱乐上的项目。巧巧日化赞助明日之星，立白集团与美在花城结缘，亮庄公司与江苏卫视共度娱乐激情夜等等，一时间娱乐业与日化业进入了少有的蜜月期。但从最终的市场效果与企业的真实感受上去看，娱乐营销似乎并不娱乐。无论是市场销售业绩的提升还是品牌塑造的改善，我们都很难见到娱乐营销留下的辉煌影子！ 进入2003年，娱乐营销在日化业似乎风光不在！企业更多地将市场推广与品牌提升的注意力转移到产品差异化上来，层出不穷的概念产品代替了风光无限的娱乐热点，中国日化娱乐营销出路何在？日化产业与消费者多密度接触属性，娱乐业对消费者精神关怀使得日化与娱乐营销几乎存在着天然的关联！如何找到恰当的切合点成为专业人士思考的焦点。 造成日化业与娱乐若即若离的原因是什么？我们认为主要是缺乏对娱乐营销精髓的深刻把握，简单的将娱乐营销看作炒作手段，没有从内涵上挖掘娱乐营销与日化产品与生俱来的戏剧性关联，使娱乐营销与日化产品形成了两张皮。具体我们认为如下要点是制约日化娱乐营销主要因素。 对国内纷繁复杂的媒体环境缺乏深度了解。 相对于国内充分竞争的日化品牌，国内的媒体环境要复杂得多。全国数十家上星卫星电视已经让我们的日化企业眼花缭乱，更不要说数以百计的地方电视台，国内的纸制媒体环境更加复杂。没有一双火眼金睛，我们就很容易误入媒体旋涡成为混乱媒体竞争的牺牲品！我们见到国内很多日化品牌在娱乐营销上花费并不少，但除非是专业研究人士，普通大众极少有系统参与的信息与机会。以“舒蕾世纪星”为例。决赛的媒体选择了一个纯地方电视媒体。使庞大的传播策划显得虎头蛇尾。传播效果大打折扣！类似的例子在全国日化企业比比皆是。相反，韩国的LG、三星电子在媒体策略选择上锁定了中央电视台，在传播上迅速覆盖全国。 关于作者：
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