品牌选择

　　·硬品牌与软品牌

　　超市用自有品牌取代原制造商品牌的例子不在少数，如家乐福的“Harmonie”系列。但软贴牌或许是超市更安全、更灵活的选择。软贴牌指超市保留原制造商的品牌，但辅以超市的自有品牌，如家乐福的“棒”系列。软贴牌的应用比较灵活，可以随时根据产品情况和促销情况加以调整。还有更软性的贴牌，如“家乐福监制”等。家乐福对“棒”系列有非常严格的定义。任何一家家乐福的宣传栏里，都会有这样的描述：

　　“棒系列是家乐福精心挑选的供应商们……”

　　国内超市也有“店长推荐”这一类的标签，但它们只是标签而已，尚未上升到品牌的高度。我们不知道超市进行推荐的原因是什么，是因为它们能给超市带来更多的利润吗？

　　·单品牌和多品牌

　　正如宝洁和联合利华采用不同的品牌延伸策略一样，超市也可以采用单品牌或多品牌的策略。例如，家乐福较多地采用单一品牌策略，如“Harmonie”专用于拖鞋、内衣、浴袍等纺织品品类。而沃尔玛的贴牌要复杂得多，有山姆精选（Sams’Choice）、乔治服饰（George）、Kathie Lee等多个自有品牌，其自有品牌在很多品类，如宠物食品、儿童玩具等进入了行业销售的前三名。

　　当然，超市的自有品牌永远不可能也没必要进行像宝洁那样细致的定位，其区别只是某个品牌应用的品类范围大小（是应用于整个纺织品类还是只应用于内衣）。

　　·原有品牌和新创品牌

　　有些贴牌，一眼就能看出是超市的自有品牌，如华联生鲜，山姆精选等，有些贴牌则不那么容易识别，不留心的消费者根本不知道他购买的是超市的自有品牌，如沃尔玛的乔治服饰。一般而言，本地超市倾向于使用原有的渠道品牌，较少新创品牌。使用原有渠道品牌的好处是可以借助于其原有渠道品牌的知名度，品牌导入期短。但它很难做到专业化，而贴牌产品经营不成功可能对原有渠道品牌造成伤害。

　　定价、陈列和促销选择

　　对于品牌商品来说，店内陈列和促销起到的是锦上添花的作用，目的在于在离消费者实施购买最近的时候尽量影响消费者的选择。而对于自有品牌来说，店内的陈列和促销几乎是其全部的市场推广活动，鼓励顾客尝试，进而建立品牌忠诚度全系于此，实在不能不小心应对。

　　自有品牌的定价策略相对比较简单，价位一般处于该品类的中下游水平，但依品类有所不同。在一些生产商普遍缺乏知名度，没有知名品牌的品类，超市的自有品牌差不多就是最强势的品牌，因此自有品牌的定价较高。例如，家乐福的Harmony拖鞋属于这个品类里价格最高的产品之一。在有强势品牌存在的品类里，自有品牌就要依靠明显低于领导品牌的定价来吸引消费者，其价格差异程度与领导品牌的强势程度成正比。很自然地，自有品牌很少进行价格促销，因为自有品牌是超市独有的，消费者无法通过价格对比判断打折商品是否真的便宜。“天天低价”是自有品牌吸引理性的价值型的消费者最有效的方式。

　　在陈列上，贴近品类的领导品牌是最常见的自有品牌陈列方式。甚至，很多超市的自有品牌在外观设计上和行业的领导品牌极为相似，消费者一不小心就会拿错。例如，沃尔玛最喜欢把自有品牌Equator的洗发水和宝洁的去屑飘柔摆在一起，并取得了相当好的效果。不少消费者直到在收银台结账的时候才发现自己拿错了洗发水。这些消费者中，愿意绕过收银台长长人龙再去换一瓶洗发水的只占极小部分，大部分消费者宁愿将错就错。这样，沃尔玛就成功地使自己的Equator品牌得到了试用。如果消费者试用之后发现洗发效果和飘柔没有明显差异，价格却有明显差异（至少相差30%），他很可能下次就专门购买Equator，成为Equator的忠诚顾客。

　　当然，使用这种陈列方式是有风险的。一方面，消费者可能觉得自己受了欺骗，另一方面，领导品牌可能作出强劲的反弹。所以，超市们更多地通过系统陈列和联动促销来鼓励对自有品牌的试用。例如，把自有品牌的牙膏和高露洁的牙膏放在一起，或者搞个买汰渍洗衣粉送自有品牌毛巾的促销。这种促销对提供顾客试用率的作用是立竿见影的，剩下的就是确保自有品牌的产品足够“超值”来留住顾客。

　　也许，超市对自有品牌要担心的不是其摆放位置是不是足够醒目、货架空间是不是足够大，而是：自有品牌是否值得占据它现有的位置？给予自有品牌的货架空间是不是大得有点浪费？超市必须经常进行这样的反省。因为，超市对自有品牌往往不会像对其它品牌那样“斤斤计较”，如果超市的高层管理人员直接负责自有品牌销售的话，这种倾向就会更加明显。超市的自有品牌真的成功吗？这种成功是否以超市货架资源的浪费和其它品牌销售的损失为代价的呢？　

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