七、终端宣传整合

　　药品销售终端的宣传就好比足球比赛的临门一脚。减肥品在销售终端的宣传促销竞争显得格外激烈。曲美如果仅靠品牌知名度所建立的空中优势，不在终端宣传中取胜，则全国各地市场的销售份额必然会被各个竞争对手所抢夺。根据众多药品厂商多年来的销售实践证明：终端宣传促销以灵活取胜。因此，这些厂家总部很少去管终端促销，而是放手让业务人员去干。但是这样一来，产品在整合营销传播方面则显得不统一，品牌识别混乱，对一时的销售有利，而对产品长远发展不利。

　　曲美在终端宣传方面的招数不多，但力求统一、新颖、有效。主要围绕导购培训、产品陈列、售点广告三方面来开展工作。在店员、医生培训方面，我们定期进行不同知识的宣讲。通过有奖问答、神秘人抽查等方式让店员真正掌握产品导购相关知识，累计召开店员培训会和医生座谈会议1000次以上。在产品陈列方面，我们专门招聘了近千名理货员，定期巡逻在药店，管理产品陈列及宣传问题。在售点广告方面，我们累计发放到药店、医院1万台曲美秤，让消费者在秤体重的时候想到减肥，累计发放BMI仪2万个，赠送《曲美减肥手册》500万份。在产品包装盒的组合展示方面，我们一些省公司出奇招，把曲美包装空盒组合成圣诞老人、圣诞屋、曲美字样、动物等形象，即美化了药店，又吸引了消费者眼球。今年初，为进一步提高曲美在终端的宣传水平，我们与全国各大型药品零售连锁公司签订协议进行曲美终端包装宣传方面的整体合作。这一系列的做法，使曲美在终端宣传中成为领头羊。

　　八、明星形象广告

　　2001年夏季，曲美通过上市一年来的品牌广告加理性诉求广告，知名度得到迅速提升。但我们的广告诉求对象一直集中在28—45岁的中年肥胖女士上，对年轻超重女性宣传却有些忽略。如果我们要进一步拓展曲美的市场，必须在产品的时尚上、在广告的感性诉求上做文章。而在这方面效果最直接的就是女明星广告，也就是说，曲美的广告到了该启动明星广告的时候了。那么，面对这么多的国际国内明星，选择谁最合适呢？我们想到过李玟、许晴、海伦、郑秀文……但都觉得不十分合适，因为曲美广告明星既要让年轻女性喜欢，又要让曲美的主要消费群体中年女性所熟悉；既要在国内享有声誉，又要在国际上有较大影响；既要拥有较好的身材，但又不能让人认为这个明星没有减过肥，……这些条件都吻合的明星，一时还不好找。

　　2001年6月，国人最关注的莫过于北京申奥，而在申奥的代表中，我们特别注意到了申奥大使巩俐，凭借她在国际国内的知名度，加上申奥大使的特殊身份，一时间巩俐频频进入观众的视线。巩俐，就是她！她是最适合做曲美形象大使的明星。

　　2001年7月，北京申奥成功，国人万分高兴，巩俐也圆满完成申奥大使的任务。经过多次联系和诸多努力，巩俐在试用曲美感受其神奇的减肥效果后，从申奥大使走向曲美形象大使，签约制作了一系列广告。

　　2001年9月，以巩俐作为曲美形象代言人的广告发布后，曲美知名度又上了一个台阶，特别是在曲美品牌的时尚感方面提升很高。

　　九、中国减肥峰会

　　在曲美上市一周期间，我们参加了许多国家级的内分泌学术会议，但是我们惊讶的发现，以肥胖为专题的大型学术会议却没有召开过，而各省市的内分泌专家纷纷要求召开肥胖专题会议，通过参加这样学术会议来推动国内在肥胖病治疗方面的学术研究进程。根据这种现状，我们决定出资筹办中国首届减肥峰会。

　　2001年8月，曲美上市周年庆之际，由中华医学会内分泌分会与太极集团联合举办的“2001年中国肥胖问题论坛”在澳门举行。8月20—23日，来自国内50多家大型医院的肥胖疾病专家和40多家国内减肥品经销商代表云集澳门，会议围绕肥胖病的预防、治疗、临床等学术问题进行交流、会议争论激烈，促进了国内专家在减肥学术方面的研究进程，会议得到广大临床医生和学术机构的好评。

　　今年年底，我们将举办第二届中国减肥峰会，此次主题是科学减肥论文演讲和学术问题讨论。在第一届会议的基础上更上一个台阶。会议前期的组织时间在半年以上，方式上首先是开展肥胖病临床学术有奖征文大赛，评审出优秀论文在会上交流，预计第二届会取得比首届会议更高的成果。

　　十、创新永无止境

　　创新营销制造了曲美第一减肥品牌的神话，在今后的品牌地位巩固工作中，营销创新，永无止境，尽管今年春季曲美销售比去年同期上升70％以上，但面对一些新的减肥品牌的上市，今年减肥市场旺季的竞争更加激烈，新的产品销售时期，新的竞争环境，必须争取新的营销策略。我们目前对曲美的策划着力点在科学减肥概念宣传和消费者维持体重、重复消费方面，今年曲美的战绩如何，让我们试目以待。

　　策划任重道远！创新永无止境！让我们用创新营销手段制造一个又一个真实的神话！　

　　曲美办公室简介：　

　　曲美项目办公室是借鉴国外产品经理制运作模式而建立的专职品牌管理部门，于2000年6月在曲美上市之前成立，至今已快两年。在这两年里，曲美办实际职能上可分为两个阶段：

　　2000年6月至2001年6月，曲美处于品牌导入和高速成长阶段，曲美办的职能相对较多，包括市场调研、产品整合传播策划、活动策划示范、产品技术资料、产品宣讲管理、产品热线咨询、突发事件处理、减肥中心管理等，相对应的就是下设策划科、技术科、信息科、综合科、俱乐部等，人员在10—15人之间调整。另外招聘26名产品宣讲主管到全国各地负责产品知识培训，招聘5--10名热线咨询人员专职负责产品咨询工作。

　　2001年7月至今，曲美处于品牌扩展和维护阶段，曲美办的部分职能脱离，专职负责品牌管理、产品策划工作，特别是涉及售后服务方面的大量工作，移交新建的售后服务部，由曲美办一名副主任调任负责。另外，为了强化其他产品办公室的力量，又陆续从曲美办抽调了一些策划骨干注入新的活力。目前，曲美办仅有策划人员4名。

　　在这两年里，曲美办肩负着品牌成长策划管理的重大使命，十几名年轻的太极策划将士不懈地追求，迎来了曲美第一品牌的成就，我们累并快乐着！

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为重庆八斗市场策划有限公司总经理，联系电话：13808378953，电子邮件： lsw023@16.com

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