第二：需求型产品的市场定位（满足个性利益的）

　　● 个性利益是满足需求的主要方式，我们每个人都存在着不同的需求空间，因为我们每个人生活的环境和成长的环境塑造了我们不同的性格，这些不同的性格本身就使我们在习惯和喜好上存在了差异

　　● 个性的人群应该是在共性的需求人群基础上分化出来的，他不是单独的一个人群，随着个性化人群的产生，共性的人群也是会逐渐的减少的

　　● 个性一定是需求结果而不是需要，但个性的利益并不代表个性的欲望，因为产品产生利益，品牌产生的是利益转换的结果

　　● 个性利益的人群特征是我们定位的关键，因为之所以产生个性化的差异是由于不同的喜好才有可能，所以，这个人群的定位应该具备年龄性别之外的工作特点和个性的性格

　　第三：欲望型产品的市场定位（满足心里欲望的）

　　● 我们的欲望是在需要和需求已经得到了满足以后才会产生实质性的购买，在我们的需求产品中出现一个个性化的新产品时，这个时候产品没有普及，很多人还没有这个产品的时候，大家都想首先得到这个产品，这个时候就是产生了欲望，所以说，欲望型的产品是少数人的产品

　　● 欲望型的产品不一定是最好的，因为它是消费者的心灵欲望，不是因为产品的核心利益引发的需求

　　● 欲望型的产品利益很多是附加利益，比如，品牌利益，包装利益，产品的其他附加利益，消费者的优先享用利益，还可以达到消费者的心理满足，虚荣心的满足等等

　　● 欲望型产品的推广人群定位是个很特别也很有意思的定位，就是，他不是针对人群定位，它是针对更广阔的人群定位，因为只有更大的人群知道这个产品，才能对少数人的心理产生作用，只有更多人了解这个产品或者品牌，少数的消费者才能够有虚荣心的满足，所以，如何选择更大人群才是这种产品的定位基础，当然，这个扩大了的人群也是要设定范围的。

　　◆ 产品定位是把产品和消费者的需求进行对接

　　我们已经有了产品的市场定位，这个时候需要做的工作是产品的定位，这个定位是产品的商业化的定位，是和市场的需求可以对接起来的一个定位，比如：市场的人群是20-40岁的年轻女士，我们的产品是一种女性的化妆产品，这种产品的需求方式在今天的市场中是以产品能够带来青春和美丽为前提的，不是保养本身。带来青春和美丽是需要定位为20岁的人群进行推广教育的，而保养本身就需要直接针对适合的年龄人群。所以，这个产品是保养的结果“青春和美丽”，我们就需要针对20岁的人群进行产品的概念设计和利益诉求，我们对应的群体不是整个20-40岁的人群，而需要针对20岁的人群的接收方式和情感特点进行我们的产品定位设计，这就是我们所说的产品定位对应市场的方式，只有把产品的定位和市场的定位能够对接上，企业在产品的上市过程中才不至于使两个点在市场上形成信息不对等的状况，才能让产品顺利被市场接受。

　　◆ 不同的产品阶段采用的定位是不一样的

　　这里需要明确的是，产品上市的时候，企业要注意的是不同的产品阶段产品的定位是不同的，比如：一个产品刚刚进入市场，这个市场对这个产品所产生的利益的没有形成认知，这个时候，企业需要对这个市场进行产品认知的教育工作，我们平常说的培育市场就是如此。这种产品的市场培育是从理性的教育开始的，消费者也是从理性的理解逐步过渡到感性接受的阶段的，所以这个时候的产品定位是针对消费人群的产品利益定位；随着市场的发展产品的定位才会逐步的加以完善和改变。还有一种情况就是很多企业生产的一种新产品并把它运作上市，这个新的产品在市场上已经是进入成长阶段或者已经是处在成熟阶段，这个时候的上市方法就和培育市场的方法有所不同。

　　由于不同的产品阶段是有区别的，同时不同的产品在不同的阶段中可能采用的方式也有区别，在这里无法一一列举，我只能强调说明的是：只要掌握消费群体的时代脉搏，同时根据我上面谈到的需要、需求的对应市场方法，理想的市场定位和产品定位方式就可以完成，企业的新产品定位就会顺应当时当地的具体状况。

　　◆ 产品的定位是确立市场表现的原点

　　产品定位和市场定位的完成不是拿出来摆样子的，我们的每个步骤都关系到产品未来在市场上的命运，只有把定位做准确做好，我们才能进行对应的市场教育和推广工作。

　　为什么说定位是企业市场表现的原点呢？因为我们会了解和知道该对谁说，也会知道说些什么，不至于无目的的对市场狂轰滥炸，具体表现在：

　　● 知道设计什么样的品牌更适合这个人群的喜好

　　● 知道品牌的形状和造型也是消费需求的因素之一

　　● 知道什么样的颜色包装更加适合这个群体的情感

　　● 知道如何运用包装的整个形状和色彩进行视觉的其他焦点方面的创造

　　● 知道消费者的需求产生和购买产生不是仅有价格和推销技巧，还需要有很多关联的因素的组合。

　　● 知道如何告知产品的利益，知道该用什么样的语言是最适合的

　　● 知道这个人群喜欢什么和愿意接受什么，他们的接受方式是什么

　　● 知道利用什么样的媒体资源可以得到什么样的结果

　　● 知道如何设计产品的市场价格和渠道价格

　　● 知道如何利用促销的手段达成销量的突破

　　● 知道用什么样的导购方式是最理想的方式

　　总之，上市的定位和概念的设计是产品成败的关键因素，只有把这些工作做好，产品的上市才有可能成功，下面我说明一下产品概念设计的要点：

　　第一：产品概念定位要点　

　　● 产品概念的定位是由产品本身的特有的本质利益所决定的，他不能凭空创造，但我们针对产品的众多概念如何把它的主要概念强化出来就是我们要做的工作。

　　● 比如：有的产品的利益很多，我们很难找出一个合适的概念推广出去，就像保健产品一样，很多企业恨不得把其产品的功效全说给消费者，但有的时候往往适得其反，所以，这个时候就需要我们在众多的利益当中找出合适的作为该产品的概念

　　● 产品概念一定是符合大多数人的利益需要的概念

　　● 产品概念要根据市场的情况在理性消费和感性消费的人群中进行选择

　　第二：产品市场卖点

　　● 某种产品区别于类似产品的，给予产品概念提取出的告知目标消费者，促成他们购买本产品的理由。

　　● 产品卖点是该产品在需求人群中寻找出来的一个购买理由

　　● 产品卖点可以是附加在产品身上的一个利益

　　● 产品卖点可以是阶段性的产品目标

　　● 例如：百事可乐和可口可乐推出2。25升大包装的塑料瓶装可乐，“包装更大更便宜”在节日里又把该大包装加量到2。5升，加量不加价，这就是产品卖点。再比如：现在市场上出现的纯黄豆酱油、减肥香皂等都属于产品的市场卖点。

　　产品概念和产品卖点是有区别的，产品概念是产品本身的利益点，而产品卖点可以是消费者购买你这个品牌产品的一个理由，它不一定是产品本身的利益，比如：我们穿衣服是为了遮羞，这个是服装的利益，但我们购买服装的时候可能关注的是这个衣服的面料如何？款式如何？这些都属于产品的卖点，我们要根据市场的情况和产品所处的阶段设计产品的概念和卖点，才不会让我们枉费心思。

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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