新产品营销 _ 文库 _ 中国营销传播网

　　新产品的上市定位是找准市场在那里，我们如何把产品和市场做很好的一个借口，而新产品的上市推广则是具体的一个操作的行为和方式，这个行为就是把已经定位好的进行执行，在市场上把这个产品告知和传达出去，达成市场尽快的需求和反馈，我具体的把这些方式方法进行一些说明；

　　首先我们要搞清楚新产品上市推广解决的主要问题是什么？因为这个是非常重要的，我们不能把新产品上市的推广搞成新品牌的推广，也不能把新产品上市的推广搞成企业的形象推广，我们要注意的是新产品上市需要我们告知市场的我们的产品能给消费者带来的产品利益是什么，让消费者知道这个利益，而为这个利益产生购买。

　　新产品上市的推广既然是为了告知产品的利益，我们就需要了解这个产品是不是消费者已经很了解这个产品的利益了，比如：现在有一个手机产品需要进行新产品的上市运作，而手机这个产品已经是处在产品的成熟阶段，在这个阶段上市的产品已经不需要进行产品利益的介绍，而这个阶段消费者接受产品的利益已经不是产品的需要利益了，而是产品所能带来的需求结果，即：这个产品是不是适合自己的职业需要，是不是很时尚，是不是一个喜欢的款式或者品牌等。总之，这个时候的产品利益已经因为市场的需求方式的改变，变的更加个性化，变的更加感性化。

　　我们把产品的成熟阶段的这个特点叫做市场细分，而由于这种市场细分的结果，使我们企业在产品的上市过程中首先要想到的是这个产品是不是可以在市场上区隔出一个自己产品的空间出来。要想区隔出一个空间出来，我们就需要考量这个产品的定位是不是一个可以和市场合理对接的定位。同时根据这个定位设计我们的推广方式。

　　新产品的推广方式我们已经了解到是为了产品的推广，方向性的东西由于我们做了很好的区隔，可以更加准确无误之后，我们应该关心的是用多大的力度进行新产品的上市告知，有些企业在产品的上市过程中利用电视或者报纸媒体进行狂轰滥炸式的告知宣传，这样的方式是极不可取的，我们要搞清楚的是消费者在那里？消费者接受这个信息的方式是不是正是我们的采取的方式？只有这样我们才能有的放矢的进行合情合理的推广。

　　一般情况下，在新产品上市的时候我们所采用的原则是两个，一个是集中时间原则，一个是均衡时间性原则，两个原则是交叉或者分别使用的，比如：在产品的上市初期，市场对这个产品不清楚，经销商也不知道有这个产品，要想让这个产品能够获得渠道成员的支持，同时获取部分消费者的初期冲动购买，就需要达成市场的一个初步认知，在产品的上市认知过程中，方法是比较简单的，一般采用的方法是集中时间的原则，就是在一个很短的时间内，达成市场的迅速认知，采用的具体方式是：利用电视高频率的重复产品和品牌的告知性活动，这个告知性的运作时间是不能很长的，因为告知是非常容易达成的，只有让消费者对你的产品产生好感才需要很长的时间。高频率的告知性运作持续的时间是两个星期左右，在告知性的运作结束以后需要对产品的广告进行调整。我们大家都知道的“恒源祥”的广告就是产品的告知性广告这种广告没有过多的产品介绍，只是重复性的告知，因为让消费者了解你是需要时间的，而让消费者认识你是比较容易和比较快的事情。

　　让消费者认识了你的产品之后，企业就需要详细的介绍产品，这个时候我们需要采用的是均衡时间的策略，就是放低告知时的高频率，而采用比较均衡的时间策略，这个时候的广告不能继续采用重复性的告知方法，而应该采用让消费者可以关注产品的具体的介绍内容。这个广告需要有些情感上的沟通和创意，我看到很多企业的产品广告从产品的上市开始阶段就采用情感沟通的方法，这是有问题的。我们试想一下，一个你根本不认识的人，你是否有兴趣去了解呢？消费者只对其关心的事情感兴趣，所以我们需要引发消费者的关注，让消费者先认识你，然后再让消费者了解你，最后达成喜欢你。

　　新产品上市的推广方式要根据该产品在不同的产品阶段采用不同的推广策略和方式,如果这个产品在产品的导入阶段和在成长阶段或者成熟阶段上市的推广方式都是不同的，下面我们根据不同的阶段看一看都采用什么样的策略方式更容易达成产品的上市推广：

　　这个阶段的明显特征是产品的普及率不高，市场对该产品的认识还处在很初级的阶段，从企业的角度上看，更多的工作还是以教育市场为主，所以，这个时候的推广策略是以产品的功能性告知为首要的工作。这个时期企业千万不要把更多的精力和资源用在产品的品牌宣传上，因为这个时候消费者并不关心这个产品是什么品牌，而是关心这个产品到底是不是自己所需要的，所以我们要把握的是把更多的资源和精力用到这个市场的方式上来。

　　这个阶段的特点是产品的市场普及率急速上升，消费者对该产品已经有足够的认知，开始选择性的购买这个产品，面对市场的这种情况，一个新产品进入市场就需要尽快的抢占有利的市场位置，不仅要让消费者知道你的存在，还要让消费者知道你的产品的优点，所以这个时候的产品上市需要明确产品概念，以便和其他的产品作出区别，同时为产品的品牌未来在市场上赢得信誉奠定基础。

　　在产品概念清晰的进行推广表现的时候，这个时期还需要把产品品牌进行有利的宣传，以便让消费市场通过产品概念的认知能够和产品的品牌联系起来。

　　在成长阶段谁的品牌和产品概念清晰，谁就有可能占据市场的很大的分额，所以成长阶段要把握的重点是产品的概念和品牌的凸显。

　　在产品进入成熟阶段的时候进行新产品上市，是需要注意产品的个性化利益体现的，这个时期的市场推广表现需要有一个严格的市场定位，就是说，市场的空间已经很小了，很多品牌产品已经把市场分割的几乎没有缝隙让新产品可以轻松的生存，这个时候的新产品上市要注意的事项比较多，一般情况下企业都是以产品创新的形式进行进入这个产品市场的，所谓产品创新其实就是在产品直接功效利益的基础上增加结果利益，增加欲望利益等不同的利益因素，使这个新产品的利益更丰富，更感性，更具有时代性，以便引发新一带消费者的追求和喜好，这个时候的新产品的目标群体永远都是以新的消费者为攻击目标进行推广的，绝对不能改变老一代的消费者进行改变，只能通过新的消费者影响老一代的消费者。

　　成熟阶段的新产品推广的推广形式的具体体现就是，个性化的产品利益和与之相对应的新的消费者所关注的品牌概念的有机联系。而这种联系在市场末端的实际运作当中表现为：

　　● 更加注重引导消费者走入卖场的过程中的视觉形象的焦点效果

　　总之：产品在成熟阶段的上市的推广是引导性的推广，这种引导是通过视觉，听觉，感觉等多种因素来达成的，简单的利用销售的行为在成熟阶段试图把一个产品很快的提升起来已经不是一件很容易的事情。当然，利用上市门槛效应的节奏，掌握控制方法，也是可以节省很多资源进行上市运作的，关键是必须要有一个精准的市场和产品定位。

　　以上谈了产品上市的一些推广的策略问题，但在推广的实际执行过程中，我们还会根据市场的需要进行运作控制和调整，方法上也是有很多形式可以对应的，在这里就不详细说明了。

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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