然而对比广告并不是所有情况下都适用的。使用不当的话，带来的负面影响也很大，如掌上通与商务通的官司之争。那么对比广告是否值得做呢？使用对比广告后，会不会导致竞争对手采取合法地回击？会不会使产品在消费者心中留下负面影响？对于对比广告会在一定程度上引起消费者对竞争对手品牌注意的问题又如何解决……所以当你想要使用对比广告的时候，请慎重考虑，最起码要对目标消费者进行广告测试。这样做的目的是为了降低广告主所冒的风险，初步测试广告达到目标的程度，广告信息传达的有效度，以及消费者的认同度等，避免犯更大的错误。

　　那究竟在什么情况下可以考虑使用对比广告呢？

　　一、 当市场渗透率高时

　　当市场渗透率达到了一定的高度，又想以从竞争者手中争取消费者的方式来占领更高的市场份额时，可以考虑使用对比广告。

　　前提是高的市场渗透率，因为如果使用率和渗透率还相当低的时候，品牌战争是没有意义的。举个例子来说，你有3个消费者，竞争对手有5个，然后你想争取竞争对手的那5个消费者，但事实上，市场上还有另外25个消费者是你还未接触到的。对于这种情况，市场人员首先要做的不是抢夺对方的市场，而是市场扩张，发掘和吸引更多的顾客，把市场做大。

　　二、 为了从市场领导者手中夺取市场份额

　　每一个品牌都需要与最接近它的竞争品牌区分开，特别是想赢得市场份额的追随者。“当有一个品牌已经确立了它在市场中的地位，并占据了消费者绝对的心理份额的时候，第二位和第三位的品牌就会考虑从这个市场领导者手中夺取更多的市场份额” McCann-Erickson公司的总经理Sanjay Nayak如是说。

　　在这种情况下，可采取两种方式：

　　1） 寄生式对比广告：

　　广告主对竞争者的产品持正面的、积极的肯定赞赏态度，并在广告中使之与自己的产品相关联，期望借助对方的良好品牌形象来提自己产品的知名度。如宁城老窖的广告：“宁城老窖，塞外茅台”

　　2） 批评式对比广告：广告主对竞争对手的产品或服务持一种负面的、批评性的态度，通过揭示竞争者在质量、价格、服务等方面的缺陷来抬高自己，以吸引消费者购买自己的产品。如Mithai Mate炼乳广告：一家庭妇女费尽力气，使用了锤子、凿子等工具来打开一罐Nestle Milkmaid牌炼乳，然后画面跳转，显示Mithai Mate炼乳易拉罐装。

　　采取寄生式还是批评式对比广告，主要取决于“跟市场领导者或整个市场相比较，你是否拥有领先的技术、配方或设计”。

　　·如果答案是肯定的，可采取批评式对比广告。注意：广告一定要传递出你的产品已发生变革和改进的信息，让消费者感觉到有切实的利益点。

　　·如果答案是否定的，可采取寄生式对比广告。注意：这种广告等于免费为竞争者品牌做宣传，无形中提高了竞争者的知名度。很可能是花大笔的广告费用来与你的竞争对手共享广告时间。

　　一般情况下，处于第一位的市场领导者很少做对比广告。所以不管百事可乐如何挖苦（蒙眼实验广告；小孩为买百事可乐，用可口可乐垫高身体的广告），可口可乐也没有做出一些提及其他饮料品牌的对比广告。如果可口可乐做了，就意味着他承认有竞争威胁。然而没有市场领导者会愿意让人看起来如此倍受威胁的样子。当市场领导者采取对比广告回击的话，他就变成了和竞争者一样——争夺市场王位的人，而不再是一个市场王位的拥有者了。

　　总而言之，对比广告运用得当的话，会是一件很有力的市场竞争工具。请记住：对比广告一定要表达出对消费者有切实利益的信息。让我们更好地掌握对比广告这一利器，学会用隐蔽的方式攻击竞争对手，赢得更多的市场份额。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： crystal00@21c.com

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