简单来说，对比广告就是以明示或暗示的方式，标榜“我的就是比你的好”，从而识别出自己与竞争对手在品牌、产品或服务之间的区别。欧共体《对比广告议案》中有更详细的论述：“任何广告无论以何种方式，或直截了当，或以间接方式，或以某种隐含暗指的手段，涉及自己的竞争对手，或提及了其产品和所提供的服务项目，即构成了对比广告。”

　　对比广告会直接或间接地确定一个竞争者，其目标是为了说明本产品的优势，或者加强广告中产品品牌的知名度。

　　·直接方式：如掌上通的广告“网络上不了，商务怎么通”，很明显是针对商务通产品（该广告被后者以不正当竞争为由告倒，赔偿一百万）

　　·间接方式：如农夫山泉的“水仙实验”广告：用天然水攻击纯净水；娃哈哈的“金鱼实验”广告：力证娃哈哈纯净水更好。

　　由于直接对比广告明确比较的特定产品或经营者，“指名道姓”地进行比较或虽然没有明确提及被对比者，但一望便知的，故为了保障消费者和竞争者，以及公众的利益，我国是不允许做指名的对比广告的。

　　但这阻止不了广告主以隐蔽的方式提及竞争对手。特别是在只有两家卖主垄断市场的时候，毫无疑问，这时候的对比广告显然是针对另一家。让我们看一下联通和移动的广告冲突：

　　[联通广告]：

　　一年轻人拿着手机，心情烦躁，是手机辐射所致。年轻人的母亲说：“换CDMA手机吧”。后来，年轻人换了CDMA，心情舒畅，情况好多了。广告结束最后出现“中国联通”。

　　[移动广告]：

　　一年轻人（还是联通广告那个人），拿着手机，而他的父亲出来说：“又换手机，GSM手机不是很好吗？（严厉质问）信号稳定，接通率高，即使在环保标准最为严格的欧洲，GSM仍然是绝大多数人的选择。换什么？（又质问）”这时候，年轻人的母亲（还是联通广告的）出来说：“那咱不换了！” 。此广告结束后，出现“中国移动通讯” 。

　　这两则广告虽然都没有指名道姓地攻击竞争对手，但两个广告在同一个时间段出现，用的又是同一班演员阵容，处处针锋相对。众所周知，目前国内的移动通讯市场是由移动和联通一统天下的（中国电信的小灵通还没足够市场份额足以抗衡这两大家）。很显然，合理地使用对比广告可以达到“隐蔽地”攻击竞争对手的目的，所以，移动曾多次推出有针对性的对比广告：

　　[移动广告]：移动的“找网掉钱篇”电视广告：

　　一焦灼男子四处张望，　

　　画外音问：“找啥？”　

　　“找网！”（不耐烦地）　

　　“又掉了！”（更烦躁地）　

　　画外音问：“掉什么啦？”　

　　“掉钱！打一次电话，掉五六次线！一点都不省钱！”　

　　画外音：“我们相信，网络好，才真正更省钱”

　　又是一个明显的对比广告，这次着重强调服务的差异化。

　　是否觉得奇怪？在国家不允许做指名对比广告的情况下，为何还有这么多企业愿意“打擦边球”，以隐蔽的方式冒一下险呢？原因在于：在市场竞争中，消费者是根据有限的财力做出购买决定的，他们为了满足具体的需要，选择必要的消费品。在大多数情况下，消费者决定购买一个产品满足需要，必然会决定放弃另一竞争性产品。正如移动通讯领域的品牌竞争一样，大多数消费者只会选择一家运营商。对于移动和联通而言，市场规模是定的，蛋糕是有限的，如何从竞争者手中抢夺更多的消费者，自然成了他们的关注点。合理地使用对比广告，目的是让消费者在对比中做出有利于广告主的决定，督促消费者购买广告主的产品或服务，而不是竞争对手的产品或服务。

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