虽然“速瘦”每年将其营业收入的14%左右作为营销和广告费用，但在其广告活动中鲜有利用明星做代言这种在减肥保健品市场最为常见的方法。当然，这并不表明“速瘦”不看中明星的社会效应，相反，经常会有一些明星（如英国的当红歌星罗比·威廉姆斯）在接受媒体采访时，透露他们近期快速减轻体重的方法是服用了“速瘦”食品。

　　在“速瘦”的营销策略中，互联网起到了至关重要的作用。Joanne Moscato是一名从1984年起就在“速瘦”工作的老员工，2000年1月起，她开始负责公司的在线营销计划，也称为“领先交互式营销”计划（Pro-Interactive Marketing）。据她介绍，“速瘦”从2000年起开始非常注重网络营销，公司每年花费150万美元和AOL、iVillage以及MSN等门户网站建立战略联盟关系，消费者在登陆这些网站的电子信箱时会在非常醒目的位置上看到“速瘦”俱乐部的会员注册广告。公司的专门网站多次获得了美国最受欢迎的网站和美国设计最佳的网站等殊荣，为消费者提供了大量的健康食谱和健康信息，并有多名专家为注册用户提供量身定做的减肥计划。消费者只要登陆网站进行简单的注册登记，或者是购买“速瘦”的产品并在网站上输入产品序列号，就可以成为“速瘦”的俱乐部会员。

　　Joanne Moscato说，由于在线营销计划的成功，2001年时，俱乐部平均每个月增加新会员3.5万人；2002年，俱乐部一共增加新会员12.7万人；到了2003年，“速瘦”在美国“无提示前提下的品牌知名度”（Unaid Brand Awareness）达到了89%，“速瘦”俱乐部一共拥有200万名会员，占全美家庭的2%，其中有13%的会员是“重度使用者”（每天都至少食用一次“速瘦”）。Joanne说，“速瘦”的下一步目标就是要倡导“全家一起食用速瘦”。M

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　　健康功能食品又称为Functional Foods、Nutraceuticals等。美国医药研究院食品与营养部将功能食品定义为：能提供传统营养成分以外附加保健功效的食品或食品配料。“不含不利健康的成分”、“利用各种技术，赋予新的功能或者强化已有功能的食品”，都属于功能食品。健康功能食品主要分为三大类：

　　1．天然食品中含有生理活性化合物。广义来说，天然食品也可以声称其保健效果。例如茶中的成分可以中和自由基，可能减少癌症发病率；番茄中有番茄红素，可以预防某些癌症；石榴含有丰富的维生素B1、B2和维生素C及烟酸、钾和植物雌激素，对人体健康十分有益。

　　2．添加营养素或生理活性化合物的功能食品。食品中含有营养素添加物几十年前就开始了。如食盐中加碘、牛奶中加钙等，只是那时候不称为功能食品罢了。本文所介绍的“速瘦”就属于这一类。因为食品中的添加成分都是天然的，所以美国FDA对这一类食品的管制并不严格。由于和普通食品相比，这一类食品往往有“有利于健康”等特殊的诉求功能，通常这一类食品的包装精美、定价也比较高。

　　3．添加药物的功能食品这种功能食品中含有药类，又无需医生处方，可以随便在超市采购。以前本刊介绍过的贝尼科尔就属于此类。美国FDA对此类功能食品的开发和管制极为关注。——编译自《健康世界》杂志

　　目前，在全球经营减肥食品和功能食品最大的33家公司中，16家为欧洲公司、9家为美国公司、7家为日本公司、1家为澳洲公司。他们基本可以分为三类：

　　1．食品公司：如凯洛格（Kellogg）、雀巢、经营“速瘦”的联合利华（Unilever）等食品公司。他们原来在市场上就已经建立了许多知名品牌，且有能力和资源进行大规模的产品开发和营销。

　　2．医疗与营养用品公司：如诺华制药（Novartis International）、强生公司（Johnson & Johnson）、孟山都公司（Monsanto International）等。他们在产品研发上很有实力。

　　3．专门精于某一产品的公司：如专门经营活性乳酸菌饮料的日本养乐多公司等。

　　注：所谓代餐食品，指的是可代替三餐的快捷简便的食品，其含有大豆卵磷脂、蛋白质、维生素、矿物质及豆类制品等全营养成分，能补充多种矿物质，以满足人体对食物以及能量的需求。由于其营养含量的特别配比，使脂肪含量及其产生的热量含量低，故有助于均衡体重和健美。

　　原文发表于《成功营销》2003年第九期

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