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悲情中国保健品－－保健品业20年回顾 7 上页：九大品牌(1) 二、风光依旧 1.红桃K ：农村包围城市 企业名称：武汉红桃K集团 领军人物：谢圣明 企业发展的“重武器”：占领补血市场、占领农村市场 产品宣传的“火力网”：红桃K在全国县乡镇建立了320个子（分）公司和近3000个市场营销网点、红桃K正在实行"农村包围城市"的战略转移。 出生年月：1994年 出生地：武汉 特 点：开创补血概念，连续几年把持补血市场老大位置 主要产品：红桃K生血剂 产品诉求与定位：补血 企业系列产品：欢快虫草、红桃K经悦、当归芍药颗粒、蜂胎养颜胶囊 竞争对手：阿胶系列产品、血尔、朵而、朴雪 从1994年红桃K生血剂投放市场以来，不到两年，销售量突破亿元，不到4年，就突破10亿大关。直到如今，红桃K长期稳居中国补血市场第一品牌的宝座。在红桃K出现之前，在中国人心目中的传统补血品只有经典中药阿胶，是红桃K开启和放大了中国的补血市场，使补血市场成为中国保健品大市场的中坚力量。10年前，在中国保健品市场中，补血市场几乎是个空白，红桃K集团抓住时机占领了市场。 由于红桃K集团在市场调研中发现农村的贫血率明显高于城市贫血率，高比例的农村贫血人口客观上决定了补血产品在农村有着潜在的大市场。所以红桃K一开始就把主要市场集中在农村地区，通过专题片、墙体广告、宣传单、义诊形式进行全面传播，组织庞大的营销队伍挺进农村市场，迅速打开了农村市场，在几乎没有竞争对手的情况下取得了不凡的销售业绩。在三株衰退以后， 红桃K更是牢牢占据了这个市场。当时的红桃K集团公司的年销售额一度曾高达十几亿元，而总销售额中有70%的份额在农村市场。 现今，在补血市场上，山东“东阿阿胶”以“中国驰名商标”包打天下、香港康富来的“血尔”专门针对都市女性、哈六药的“补雪口服液”细分儿童市场……血红桃K把补血市场做大以后，各路好手纷纷入场，尤其是2001年新上市的补血新品血尔，以主打都市女性和补血持久的概念，直刺“红桃K"农村路线和补血快概念的软肋，引发了一场中国补血市场的大战，谁胜谁负，现在还难预料。 2.昂立：建立根据地 企业名称：上海交大昂立生物制品有限公司 领军人物：兰先德 出生地：上海 出生年月：1989年 旗帜产品：昂立一号 企业系列产品：昂立多邦、昂立舒脑、昂立西洋参 1987年，上海交通大学生物系的兰先德与同事一起研制出了"昂立1号"，并于1989年成立了上海交大昂立生物制品有限公司。 在“昂立一号”的发展初期，兰先德们的“学者本色”是他们把普及保健知识、更新保健观念作为已任，首创并支持了“以科普为先导”的特殊营销方式。 另外，昂立把自己的营销区域，重点集中在华东甚至江浙沪地区，这种区域为王，不盲目向全国扩张的营销战略，是昂立的产品度过衰退的劫难，再次进入成长期，从而长盛不衰的重要原因之一。据上海市商业信息中心的统计结果,2002年昂立产品销售继续名列上海市场第一名,占有上海保健品市场18.98%的份额,较2001年有较大幅度增长。 2001年7月，交大昂立紧随太太药业在上交所上市。成功上市不仅使昂立迈上了一个崭新的能够持续发展的台阶，吸纳了大量资金，极大的增强了企业公信力。 交大昂立是中国保健品行业的常青树，2000～2002年间，年销售额都在5个亿以上，期间推出的昂立多邦、昂立舒脑、昂立西洋参等也获得了一定的成功。 3.脑白金：广告强力渗透 企业名称：上海健特生物科技有限公司 领军人物：史玉柱 出生地：珠海 主要产品：脑白金、黄金搭挡 营销成功点：主打礼品市场，密集电视广告投放 在1999年，以珠海康奇有限公司的名义推出的脑白金，其真正的庄家正是巨人集团的史玉柱，而康奇只是一个“影子公司”。史玉柱将“褪黑素”（美乐托宁）成功演绎为“脑白金体”概念后，从1999年到2000年，在许多城市的写字楼、银行的门把手和路牌广告上，巨大的"脑白金"字样频频出现，这个时候，没有多少钱的史玉柱就用这种低廉的投入向消费者心中强力渗透脑白金概念。 1999年7月，上海健特生物科技有限公司在上海成立，随后，脑白金营销总部移师上海，年底，实现销售收入2.5亿元；2000年实现销售8.01亿元，位居全国同行前列；2001年1月单品销量2个多亿元，创下了中国保健品行业单品单月的销售新纪录，同年前6个月实现产值4.1亿元，利润1.05亿元。 去年11月，上海健特把"脑白金"商标以1.46亿元卖给上市公司健特生物，直至今天，脑白金依然在市场上占有重要的一席之地。 早在2001年，脑白金仍然热销之时，史玉柱已着手开发黄金搭挡，黄金搭档现在已开始在中国诸多二级城市出现，但销售效果还不算太好。 4.太太：专一细分市场 企业名称：深圳太太药业有限公司 领军人物：朱保国，1962年生于河南，1985年毕业于河南师范大学化学系。 出生地：深圳 出生年月：1992年 特点：国内女性保健品最早、最专一的生产企业 旗帜产品：太太口服液、静心口服液 1992年，朱保国花9万元从河南新乡一位女中医手中买来配方并南下深圳，创建深圳爱迷尔食品有限公司；1993年的"3.8妇女节"， 第一批"太太口服液"投放市场，当时的企业名称是"深圳爱迷尔食品有限公司"，由于"太太口服液"的成功，企业更名为"太太保健品有限公司"，1995年，深圳太太药业有限公司正式成立；1996年，太太口服液达到2亿多元的销售额；1997年，太太药业按照GMP标准，在深圳建成了全球第一个高科技中药口服液生产基地；同年，以2.8亿元巨资收购深圳第三大制药公司、全国最大的抗生素生产厂家之一深圳海滨制药有限公司，后以兼并重组的方式控股“丽珠集团”，迅速发展成为综合性医药企业集团；1999年底，深圳太太药业有限公司完成股份制改造；2000年前10个月，太太口服液的销售额为2.7亿元，静心口服液是1.3亿元，占公司销售收入的70%多，其他产品的销售均没有过亿。2001年6月8日，太太药业在上海证券交易所正式上市，成为中国第一个保健品上市企业，而朱保国凭借47.54%的控股权而在一日之间坐拥54亿，成为中国内地屈指可数富豪之一。 太太口服液和静心口服液太太药业的两大支柱， 也是中国女性保健品市场的两面旗帜，太太药业的成功与其长期致力于女性保健的专一性分不开。 相关链接： 保健品及其发展史： 保健食品又称功能食品，日本是公认的功能食品创始国。1962年日本厚生省首先提出功能食品的概念，80年代末又从法律上赋予功能食品的定义："功能食品是具有生物防御、生物节律调整、防止疾病、恢复健康等有关功能因子，经设计加工成对人体有明显调整功能的食品。"我国直到1997年6月施行了《保健品食品管理办法》。《办法》称，保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。此定义包含三个要素：1、它不能脱离食品，是食品的一个种类；2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；3、它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。随着国民生活水平的提高，人们对健康、长寿有了更高的要求，消费意识也逐步由温饱型向营养保健型转变。 保健品的发展历史大致可分成三个阶段：第一代保健食品包括各类强化食品，是最原始的功能食品，仅根据各类营养素或强化的营养素的功能推断该食品的营养功能，这些功能未经任何实验检验。第二代保健品是必须经过动物和人体实验，证明具有某项生理机能，第三代保健食品不仅需要用动物和人体实验来证明具有某项功能，还需要确知具有该功效的有效成份（或称功能因子）的结构及含量。第三代保健食品在我国正蓬勃兴起，代表未来的发展趋势。 我国保健品的四大特点： ⑴产地集中。目前已批准生产的保健品中，北京、广东、江苏、上海等经济发达地区占了42.79%，云南、西藏、青海、新疆、贵州5个经济不发达地区的产品仅占1.25%。 ⑵申报功能雷同。功能分布集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项，约占62.2%。 ⑶重复开发多。集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等。 ⑷产品剂型以药品剂型为主。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂(冲剂)等剂型，提高了保健品的科技含量。 原文发表于《成功营销》2003年第九期 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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