3. 建立与健全品牌的符号系统

　　建立强势品牌，需要创造鲜明的品牌认同——就是作为品牌管理者，通过与消费者的沟通，让他们怎样来看待我们这个品牌。

　　品牌管理者的一项重要任务，就是要建立一个“参考架构”，让消费者可以依据这个架构来评估和判断一个品牌。品牌管理者若要麾下品牌的认同具有深度和广度，必须：

　　（1）、 将品牌当作产品。好产品自己会说话，好产品本身就是最好的广告，无须赘述。

　　（2）、 将品牌当作企业。在很多消费者的心目中，品牌就是企业，企业就是品牌，如海尔。

　　（3）、 将品牌当作人。即品牌要有自己的“个性”，以区隔消费者，以制造与竞争对手的差异化，如百事“新生代的选择”。

　　（4）、 将品牌当作符号。

　　一般意义上，人们习惯于视觉识别系统等同于“品牌就是符号”，甚至，将标志等同于品牌。我认为，这只是其中的一部分，应当将“品牌就是符号”看作一个“符号系统”，包含行为符号、听觉符号、视觉符号、广告符号等。

　　行为符号。我认为应当是一个品牌在营销过程中，长期的以一贯之的行动在消费者心目中留下的差异化的印记。比如健力宝，长期赞助体育活动，这种行为的印记，给消费者以深刻的印象，并能积极地联想到运动、健康，而这也正是它的核心品牌认同。

　　听觉符号。一致化的品牌听觉信息，同样在长期的传播中留下差异化的印记，也形成一种符号。我觉得沱牌曲酒就比较成功，八十年代这个品牌就在中央人民广播电台做广告，就是“悠悠岁月酒，滴滴沱牌情”那段优美的旋律，九十年代，进入新世纪，从广播到电视，旋律依旧，植入人心。此外，为业界所诟病的金嗓子喉宝，就凭那一嗓子，让人耳熟能详。

　　视觉符号。这是品牌最直接的识别方式。

　　广告符号。对于属性不同的品牌，很多时候一成不变是行不通的，尤其是作为塑造品牌的主要手段之一的广告，在不同时期与阶段就会产生不同的版本。我认为，不管什么样的版本，必须有一个要素是一致化的，向力士香皂，一直走明星路线，不同时期广告代言者不同，但有一点相同：只选大牌明星。汇源果汁是从我们山东出去的，我一直比较关注它，认为它近年来在广告上面是不成功的，一直在飘忽不定，在早，不管广告怎么变，最后还有一小段“汇源果汁”的旋律统领，后来就彻底听不到了，再后来请韩国MM，说中国话听着不象人话，听不懂也看不懂。

　　我认为，要建立健全品牌的符号系统，应当在重视视觉符号识别的同时，也重视其他的识别符号，真正形成一个系统。而形成系统的核心，在于传播的一致化。

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