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冷眼看奥妮之陨落－－奥美的方案成了奥妮的“刹车剂” 7 上页：第 1 页 话说奥妮仍然以奥美的不腻不燥，爽洁自然为核心价值的这个广告片从1998年3月开始在中央台密集投放。 为了与广告创意相配合，形成整体的广告运动的合力，奥美紧跟着策划了一项名为“奥妮带你去看瀑布”的行销活动。 与此同时，免费派送活动也在全国几个目标市场轰轰烈烈的开展起来。它是整个推广活动的重要组成部分。具体内容是，在全国7－8个主要目标城市，把小袋装的产品（6毫升）免费发给消费者试用。一时间，一场声势浩大的整合推广运动仿佛使得奥妮如日中天了。 看着几千万的广告投进去，所有人都在眼巴巴的等着市场回报，没料到残酷的市场跟包括奥美在内的所有人开了一个大大的玩笑，市场的竟然没有产生大的起色，在有些地区甚至不如从前，这已经够奥美的天才们和奥妮的老板喝一壶的了。 令所有人更加没想到，更大的恐慌还在后面，在不到半年时间里，新皂角密集投放了约8000万广告（电视广告和户外广告）。此时奥妮的财政方面出现了重大问题，也就是它的资金链条再承受不住这样大规模的投入了。 如果再撑下去，只有两条出路，那就是要么举债继续干下去，直到油尽灯枯为止，要么立即停止一切投入。 奥妮总裁黄家奇选择了后者，于是一切的广告以及促销活动宣告停止，当然这其中也包括了与奥美的合作。 再看经历这次残酷体验的奥妮，大肆广告投入的结果是，奥妮当年新皂角的销售收入只有1亿多，而广告费用反而投入了上亿，广告投入与销售额之间形成了一个滑稽的对比。 在此令笔者迷惑是，不知道在实施广告活动前，奥美有没有根据客户的投入实力做过投资回报以及活动收效的分析？如果做过，怎么会有这样的结局？一个由一家国际知名公司作的收益分析，为什么会出现这样尴尬的状况呢？事先为什么没有足够的预警措施和进程监测？我想这些都是我们的本土企业今后在选择国际4A公司时首要需要考证和思量的。 事情到了这一步，结果是可想而知的。最后，奥妮与奥美的合作终止。从此以后，奥妮再也没聘请过国际4A广告公司代理市场推广业务。 这年，奥妮持续了多年的高速增长也戛然而止，销售收入开始逐年回落，一直落到1995年的水平，市场占有率也从12.5％跌至不足4％。于是奥美的一通“经典案例”最终成为了阻止奥妮前进之路的“刹车剂”。 对于此，我们认为，奥美很难说自己没有一点责任。对此奥美仿佛有自己的一套说法：“国内企业的市场运作预算分布的模式影响了代理公司的业绩，这对奥美的整合营销业务拓展不利。并且做了一个比较：“国外客户的广告费用一般会这样规划：5%用于调研，10%用于拍片，15%给创意公司，其余70%用于媒体投放，但国内客户更愿意拿出95%投放媒体，最后能够到奥美手里的寥寥无几。” “企业接受“360度品牌管家”的方案，需要企业更大的投资。所以，在奥美给出建议后，企业再去找价钱便宜的咨询公司去实施，奥美协助监督咨询工作。” 其实明眼人立马就可以从这话里听出弦外之音来：这是并不完全是奥美的策略失误，而是由于本土企业不愿多出钱，雇用一些不好的代理公司执行项目造成了项目的失败。这是奥美在检讨自己，还是在推卸责任呢？相信诸位看官自己心里一定都有数，无需笔者多言。” 奥妮总裁黄家齐的话我想非常值得4A们深思： “奥美我承认它很厉害，不过它不熟悉国内企业”，“就我自己观察，它同国内企业合作成功的案例，几乎没有。” 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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