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冷眼看奥妮之陨落－－奥美的方案成了奥妮的“刹车剂” 7 上页：第 2 页 “奥妮皂角当时卖了１２亿元，奥妮首乌卖了２１亿元，３３亿元的销售额证明公众与市场还是接受这个产品的。但奥美的确对我们公司的战略产生了影响，１９９９～２００１这三年当中，公司出现了一些问题，这导致了公司在市场推广、营销策略等方面发生了偏差，但这不是理念的动摇。这段时间我经历了与奥美公司合作的失败，这是我最痛心的。奥美公司在中国所做的成功的案例不是很多，但这不否认它确实是一个很好的、优秀的公司，经过了这个失败之后，我重新反思广告的美与广告的实际诉求之间的关系。认真看哈药六厂的广告，你说他是美的吗，也不美，但关键是定位准确，任何一个公司都不可能靠一个广告通吃天下。就奥妮公司的产品来说，这些产品并没有单纯地列举出来哪些是适合儿童的，哪些是适合青年人的，哪些是适合老年人的，我们没有定位在一个单一的群体上，广告定位过多的唯美实际上限制了产品的消费群体，过于唯美的追求反而淡化了对产品本身的功能的诉求。与奥美的合作让我们花了很多的钱，至于花了多少钱就不再提了。但实事求是地说，国外这些４Ａ公司的确使奥妮公司大伤元气，所以，我们对于下一步该怎么走确实有些迷惘，这也是近两年来奥妮公司比较沉默的原因之一。” 同时,对奥美寄予厚望的业界群雄也不由得大骚其头,奥美这是怎么了?更有一些原本就对奥美不甚福气的本土广告公司伸出了投票的脚。对此结局,不知奥美们作何感想？！ 从奥美操作奥妮失败的案例中，我们完全可以得出这样的启示：我们知道，任何一个广告运动都必须是切合企业的实际情况来的，无论这家企业的资本实力如何强大，在一个产品上的投资也是有其最大承受限度的。 特别是中国本土企业来讲资本实力都不是很强大，往往都是依靠其他的产品有限的积累和银行的滚动来支撑。 可能我们也应该理解奥美一贯的操作惯性使然，长期为世界大型公司作策划，也许他们已经习惯了大手笔的投入。但是这样的惯性在中国市场却极易为企业带来“灾难”。 我们看到，在奥美为奥妮的整合广告运动中，一场轰轰烈烈的广告运动花了几千万，与此同时，免费派送等市场促进活动的投入又是以千万计，在不到半年时间里，新皂角密集投放了约8000万广告（电视广告和户外广告）。 几千万的广告投进去,市场没有产生大的起色，在有些地区甚至不如从前。此时奥妮的财政方面出现了重大问题，它的资金链条再承受不住这样大规模的投入了。奥美实在不应该拿着以往运作其他的世界大品牌的模式来运作，试问奥妮能像IBM一样拿出几个亿的美金来投入吗？ 因此，纵观奥美失招的过程，也许我们这里的剖析还不能全面解答诸位对奥美失败根由的疑问，但是从中我们至少可以看出这个问题。什么问题呢？那就是由于过分追求广告运动轰动效应，忽视了对市场的培育和解决消费者对产品功能属性的认知问题。惯于进行大手笔的行销投入，却忽视了对企业的经费承受力的评估。 归根到底一句话，奥美目前还不熟悉在中国操作行销运动的规律和方法，在操作中照搬了许多在国外的理念和技巧，但是事实证明，这些“先进”的技术至少在目前还是不适合中国市场和中国企业的。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为索瑞斯管理咨询公司首席顾问，联系电话：0773--5856159、013978371319，电子邮件： lihailong43@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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