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古井贡列车广告，一道靓丽的风景线 7 上页：第 1 页 其二，铁路列车的旅游特征与古井贡酒的销售旺季高度吻合。从铁路列车自身的客流量规律来说，每一年的“五一”、“十一”和“春节”都是客运的高峰期。对于“古井贡”品牌的系列产品来说，此时也同样为消费高峰。高度集中的目标消费群（媒体受众）与产品消费的旺销期高度的吻合，为古井贡的销售创造了一个梦寐以求的绝佳契机。所以，列车的展板广告在促销方面有着较好的表现能力，可以及时地反复地刺激消费者，产生较稳固的品牌形象，以便从其它同类品牌中脱颖而出，促进终端销售。 其三，铁路媒体有效到达率高。古井贡酒展板广告具备了传统户外媒体的所有优点，如广告千人成本低、可视性强、创意空间大等特点，同时由于它自身所具有的空间范围广，涵盖地理区域多、人口统计可控性强等广告环境因素，使它得以克服了传统户外媒体到达率低、信息简单等局限。 其四、列车广告的心理效果显著。古井贡酒选择的列车均为豪华的空调列车，这在形象与品位上都与古井贡酒的心理感觉相一致，无形中提高了古井贡品牌目标消费者的知觉记忆与审美认知。古井贡酒的广告画面以主打产品的直接形象为主题，底衬是清新的大自然景象，在与“天地人和”主题呼应的相互作用中，体现了酝酿于自然，结晶于自然，超脱于自然的品牌形象。在对旅客的多次调查中，总评出以下对古井贡酒列车广告的心理效应。在列车上不间断地接触10次以上，有亲切感，占12.45%；接触5次以上，较熟悉，占25.55%；接触2次以上，有印象，占28.39%；第一次接触，较新鲜，占21.10%；其余的不饮酒者不反感等。由以上的数据中可以看出：旅客们对古井贡酒的列车广告已有较长时间的接触与认可，从而产生了亲切感，好印象。这些目标消费者已经不再是被动地接受广告，而是逐渐地转变为主动性地认知广告，并进行有效的心理评价。总之，在空调列车上，由于环境幽雅，个人占有空间充分，温度适宜，运行速度快等有利因素，在对旅客的心理接受效果上，有着较成功的表现。 其五，列车广告的社会传播面广泛。由于旅客在乘车时经过长时间的重复记忆与认知，把广告的效应直接引伸到社会中去，并形成了积极广泛的社会效应。由此显露出的品牌拥护者、相互传播者都占了较大的比重。所以，列车展板广告的广告传播是积极有效的。对于古井贡酒在空调列车上的广告投放，总的效果是令人欣慰的。受到了消费者的好评。在调查过程中，有一个重要的细节不容忽视，那就是绝大多数被访者承认：他曾经与其他人谈论过现场的展板广告，这说明对于铁路列车媒体来说，受众对广告信息的接受不是个体性，事实上有一种互动的行为,这将比较有利于古井贡品牌广告信息的二度传播和深层延伸。 古井贡酒列车广告的社会传播效应：主动赞美推荐引用者：占了13.25%；乘车后主动提及者：占9.06%；品牌认可者：占22.11%；因乘车而引起对此品牌关注者：占38.27%；其余为：未提及、不感兴趣等。 分析评估古井贡酒列车广告，求诸子的思绪自然而然地想到旅游经济中品牌体验营销。体验经济是一种经济形态，1999年美国派恩教授完整地提出来，曾被评为21世纪初最有影响的经济丛书。囿于目前的财力与技术，酒类诸多公司做不到。但是发现体验、出售体验、演绎体验，做品牌体验式营销，乃是整个营销界的不可阻挡的潮流。酒品牌公司完全可以结合自身的营销实际，做旅游经济中品牌体验式营销。 古井贡酒的列车广告，即是一道靓丽的品牌体验风景线，消费者在快乐旅游过程中，尽情体验古井贡一幅美丽的图画，一个著名的商标，蓝天白云，槐树古井，一轮喷薄而出的太阳，托起了冉冉升起的新世纪的古井。这完全是一种心灵大自然的体验，随着列车的飞驰，古井贡酒策划者们就十分巧妙将其产品、品牌、商标等核心要素，注入了消费者的心智，古井贡品牌完好体验的记忆也就形成了。 如果说有什么美中不足的话，求诸子以为，古井贡酒策划者们可以进一步克服技术层面的障碍和困难，深挖品牌体验营销内涵，在列车餐厅里动用心思，绝佳创意，以产品为道具，以品牌为角色，与列车公司构建一个完美的古井贡品牌体验天地。（本文资料来源：北京华铁公司路立明经理提供） 原载：《酒类营销》 求诸子：职业营销人,本名吴永法,现任职于安徽古井贡酒股份有限公司市场发展部品牌高级主管。欢迎与作者交流您的观点和看法。 gjbzjm@16.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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