容声是国内主流冰箱品牌之一。相对于科龙品牌的高高在上，容声冰箱多了一层家的温馨。容声冰箱的品牌活动我们觉得有点越位的嫌疑。

　　我们在今年容声冰箱的市场推广与品牌传播中感受了更多的是来自技术上的高端，相对与海尔传播技术带来的消费者心理感受以及市场良性反映，容声的传播显得冷静大于热烈，技术多于生活。这种传播调性与传播技巧是容声冰箱在市场上与海尔形成品牌距离的主要原因。下面我们以容声与海尔一组软文标题来判断两个冰箱在传播上的基点。

　　海尔软文：

　　1、 四温区冰箱　顺应市场新脉搏

　　------海尔冰箱替你给食物买保“鲜”

　　2、 小心冰箱“偷”走了食品营养

　　3、 让新“鲜”各就各位

　　-------从海尔冰箱四温区热销看国内消费需求动态

　　4、 海尔冰箱：缔造中国冰箱“鲜”行者

　　1）“鲜”有路径：明前茶　川泡菜紧觅护“鲜”使者

　　2）“鲜”有鲜道：用户抱怨引爆新鲜“革命”

　　3）“鲜”有市场：与消费者激情碰撞的产品

　　海尔的传播有一些典型的特征：

　　技术语言生活化描述；

　　消费者感受为基点的传播；

　　讨巧的市场描述手段；

　　故事性感受描述，给人以十分真实可信的心理感觉。

　　容声软文

　　1、 温区自由化　生活更自由

　　2、 冰箱消费最新时尚：温区自由化　生活更自由

　　3、 容声电脑冰箱降价冲击市场　平均降幅达200元

　　4、 五大品牌同台竞技　科龙、容声能否独霸自由温区冰箱市场

　　容声冰箱的软文传播也有一些明显的特点，那就是以企业为基点进行说服教育式的传播。具体表现为

　　强调技术先进，至于技术与消费者的关系则被大大弱化，使消费者对技术接受有限；

　　文字表达缺乏生动的感染力，说教多于声情并茂；

　　软文的竞争性导向使容声冰箱失去了本身的大度与先导，自降身份为挑战品牌；

　　降价软文无形中使容声品牌受到了一定的挫折影响。

　　比较两个冰箱品牌在软文上的传播策略，我们直接感受到容声将自己竞争对手定位为国内冰箱巨头海尔，至少在内功上还需努力提升，注意传播的每一个环节，在品牌力上创造与海尔不相上下的策略点。

　　事实上，容声在品牌构建上不仅需要主要采用生活化的故事元素拉近与海尔的品牌距离，容声还必须在品牌传播中防止太过于冷调的技术传播对长子品牌-----科龙的冲击。我们发现，容声至少在今年的品牌传播与市场推广上，冲击了公司品牌科龙的中高端市场份额。我们在观照今年容声一系列的软文传播中发现，容声已经在技术元素上与科龙高度重合，如果传播上在不能创造差异化，则科龙与容声品牌的内斗将不可避免，多品牌的科龙集团将失去意义。因此在品牌传播调性及手段上创造差异化是防止容声品牌影响科龙品牌发展最重要方式。

　　在定位上，容声品牌始终建立技术带来的现代生活享受。

　　在传播上，以地面传播为主导，弱化高空轰炸，节约高端资源进行富创意性的地面推广活动。

　　竞争定位，国内最高端技术品牌，包括海尔、LG等先锋品牌

　　资源分布，立足主要资源投放在报纸软文上，强化创意性促销推广在容声品牌中的使用；

　　传播概念，建议修改容声品牌传播概念“冰冷专家　温暖全家”。

第 1 2 3 4 页　　　　下页：美菱&康拜恩 8

	王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
	查看王传才详细介绍　　浏览王传才所有文章

相 关 文 章（共8篇)

环保空调制冷剂迷局 （2010-07-27, 《中国企业报·消费电子周刊》，作者：许意强） 新飞电器改制可能的路径 （2004-11-01, 经济观察报，作者：徐正辉、常怡） 跳出产品才会有市场－－HX移动保温冰箱营销诊断精要 （2004-04-07, 中国营销传播网，作者：爱成、余美蓉、吴培忠） 解析格林柯尔品牌策略 （2003-10-31, 中国营销传播网，作者：吴军磊） 顾氏用意不在收购 （2003-07-18, 《智囊》，作者：李海棠） 类格林柯尔系：拢过来的品牌最终会抛弃掉 （2003-07-11, 中国营销传播网，作者：罗清启） 冰箱业变局 顾雏军或需重估？ （2003-06-23, 经济观察报，作者：海川） 管理“是一种痛” 格林柯尔并购美菱胜算几何？ （2003-06-13, 中国营销传播网，作者：叶秉喜、庞亚辉）