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格林柯尔系下冰箱品牌战略定位思考 7 上页：容声：生活逐鹿中档 美菱是今年格林柯尔重组后获得的又一重要冰箱品牌。同为冰箱行业四大家族成员，美菱有着十分优秀的品牌基础。因此对于美菱品牌在过去与容声冰箱有着过多的竞争关系。如今同为格林柯尔冰箱系下冰箱品牌，我们认为处理好两者竞争关系对实现格林柯尔战略发展目标十分重要，因此我们对于美菱品牌的建议是 维持品牌体系 实现错位竞争。 首先说明维持品牌体系。美菱是一家我们认为品牌体系相对完备的冰箱品牌。 从品牌主张上看，美菱推出的“新鲜的 美菱的”以及开展的阶段性品牌推广活动“创意生活 感受新鲜”与容声的品牌活动并无冲击，因此从根本上说，美菱品牌具备自成一家的品牌基础； 从技术上说，美菱主推纳米技术，特别是今年，其主推的产品概念“抗菌冰箱”更是在行业独树一帜，与容声的自由温区，科龙的九段保鲜，海尔的0+007、新飞的欧洲A+、西门子的0度保鲜都差异明显。只是在SARS之后，美菱的抗菌概念才与海尔的抗菌四温区产生正面竞争，而这一点刚好弥补了容声在抗菌上的概念不足，有效地阻击了竞争对手在局部市场对科龙集团的阻击。因此从技术上看，美菱具备独立成一统的品牌基础。 从市场定位上看，美菱与容声有较多的重合与重叠。因此，美菱在价格定位及细分市场上必须形成与容声错位竞争的策略关系。 细分市场：从普通大众消费性品牌向中产阶级转变 在定位上，美菱品牌始终建立纳米带来的简约时尚生活。 在传播上，以地面传播为主导，用创意性的公关以及消费者互动提升品牌形象，培养一个格调高雅、气质分明的中档细分市场品牌形象。 竞争定位，国内最高端纳米技术品牌，包括新飞、海信、美的等老品牌与新锐品牌。 资源分布，立足主要资源投放在公关活动上，强化创意性促销推广在美菱品牌中的使用； 传播概念，建议维持现有美菱品牌传播概念，推动传播活动升级。 康拜恩是格林柯尔为建立市场壁垒而建立的价格性品牌。这种品牌在中国市场十分常见。我们认为在品牌管理与品牌传播上，康拜恩可以学习同城企业------格兰仕的一些做法。在传播上尽量节约资源，在终端用价格为武器建立对中小品牌的壁垒扼杀。在使用康拜恩品牌中我们建议注意这样两个倾向： 康拜恩作为个性化产品品牌形象出现时，注意品牌低级趣味化倾向； 康拜恩作为低价品牌不代表低质。 对于耐用消费品进行多品牌管理对中国企业是一个挑战，但中国市场毕竟是一个非标准市场。如果我们以欧洲或日本市场家电品牌来理解与判断中国市场家电品牌多元化我们认为有时会犯形式主义的错误，中国企业家应该有足够的智慧与勇气面对中国市场现实，建立中国市场多品牌运营格局。抛砖引玉地泛化格林柯尔系下冰箱品牌的定位，主要是为中国企业在多品牌管理上提供一些专业建议。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13856997782，电子邮件： herowang2008@soh.com 关于作者：
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