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“本土营销”拒绝西化？ 7 上页：第 3 页 广告，做给代理商看 但是，2001年下半年，很多大家电企业如海尔、美的等纷纷进入小家电，由于百得品牌没有什么知名度，经销商普遍反映，百得产品虽然利润高，质量好，但知名度太差，推得太吃力。这时，企业又做了一个有中国特色地营销举动，将广告做给代理商看，加强他们推的积极性。 李小忠先生决定用“名人代言”来推广产品形象，迅速提高品牌知名度，提高整个渠道的信心。方太厨具借用凤凰卫视名主持“方太”，而在短短三年成为家喻户晓的知名品牌的先例也给了百得不少启示。为此，百得将目标锁定央视天天美食主持人刘仪伟，几番辛苦，“百得+刘仪伟”这两个元素深入人心，业绩猛涨，百得由此打了一剂强心针，二次腾飞。 这一段历史中有一段戏剧性的插曲。 当年李小忠先生锁定刘仪伟做形象代言人，准备在春节前后进行广告集中投放，筹措之时，请教家电行业知名营销专家，得到的是一片反对之声。“开玩笑，铺货率都没有，广告打给谁看，简直是大炮打蚊子”；“百得的终端基础工作那么差，打广告是白扔钱”。 这些话到今天听起来也还是很有道理——这都是营销常识嘛！最终百得的广告还是打了，结果证明专家们错了，百得对了。因为，百得的广告是打给代理商看的，而不是给消费者看的。 为了达到激发代理商信心的目的。百得在广告投放上也是颇具匠心。 2001年9月底提出想法，11月与刘仪伟谈成，12月拍成广告。而且，为了防止刘仪伟再次代理同类产品底广告，百得与其签了三年协议。而且，百得对刘仪伟这个形象代言人无所不用其极，现在的产品海报、包装上全部有刘仪伟的身影，让人知道百得＝刘仪伟。为了达到激励经销商目的，百得选择了在高端媒体中央电视台CCTV—6亮相（因为小家电的广告都在CCTV－6播放），而在低端媒体不作任何广告。小家电在元旦、过年之前是旺季。因此，百得选择了在1月份开始播放广告，具体投放日期见下表。
为何这样选择投放时段，主要目的就是为了刺激整个渠道对百得产品的信心。1月份旺季，渠道会加大力度推百得产品。2月份春节期间，全国人民都在过年，打七天广告，代理商逃脱不了广告的轰炸。初八上班，百得停掉广告。每年3月份，是众多代理商开始选择品牌的时候，为此，百得在3月份一个月又开始大打广告。而4－5月份又开始将广告停掉。 如此巧妙地播放时间地安排，到了3月份，百得总部每天都要接待代理商三批。然后，百得从中选择了符合自己要求地经销商，从2001年60多个上升到了100多个代理商。也正是招商工作的成功，百得2002年产品销售突飞猛进。华帝为百得产品加工的产品已经不能满足需求， 6月，百得建了一个40多亩地的产品组装厂，零部件还是从华帝等周边厂家购买。 随着二三线城市的展开，百得现在也开始在南京、郑州、沈阳、兰州、贵阳和昆明等省会城市迈进。 当众多企业开始“决胜终端”，将广告向消费者“大力讨好”的时候，国内很多企业依然坚信“有什么样的代理商就有什么样的代理商，真正做市场的是代理商”的观念。这样的企业包括很多比较成功的企业如格兰仕微波炉、喜之郎果冻、格力空调等等，因为这些企业坚信经销商就代表市场，经销商愿意接受企业的产品，企业的产品才能进行销售；经销商愿意回款，企业才能有饭吃。也许在目前的中国，由于市场空白还很多、全国区域太大，广大的二三线城市依然要“大路销货”。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：020-84111634，电子邮件： hncsq_2001@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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