大家知道，定位并以非凡的定力，从企业的科研、生产、销售、传播、服务、人员等环节，全方位地维护、支持与加强品牌的核心价值，并以品牌的核心价值来统领市场营销与传播行为，是打造强势品牌的不二法门，如沃尔沃、宝马、本田、索尼等全球品牌，都是几十年如一日地不断地以企业的整体努力来加强与传播它们的核心价值，长此以往，才最终积淀为企业的品牌资产，形成企业的品牌核心竞争力。如沃尔沃的“安全”、宝马的“驾驶乐趣”、本田的“超强动力”与索尼的“领先科技”。正基于此种认识，1999—2000年间的海信，邀请了大量外脑与专家，开始了导入以品牌核心价值为中心、以品牌识别、品牌架构、品牌延伸、品牌管理为基础的品牌战略，才真正开始走上的全方位整合资源、累积品牌资产、打造强势品牌的道路。

　　正如我们2000年为海信做的全国市场调查显示结果一样，海信是当时国内唯一一个的高技术感、高美誉度而低知名度的“产品大于形象”的家电品牌，“创新科技”是海信品牌这些年持续发展的核心基因。因此，海信自信于自身令同行刮目相看的科技人才和技术储备，如多达42名博士、260名硕士的技术研发队伍与在国内率先推出的彩电纯平与空调变频等领先技术，将品牌的核心价值定位在“创新科技”上，并分别提出了“创新科技、立信百年”的企业口号与“创新就是生活”的品牌口号。

　　同时，追求创新的海信并未满足于此，还将品牌塑造提升到企业战略管理的高度，分别就品牌的愿景、架构、内涵、范围、组织管理等困扰品牌长期发展的问题作了战略性规划，制定了《海信品牌管理手册》、《品牌VI手册》与《市场推广手册》等三部基本大法，这实际上就为海信品牌的建设与管理颁布了《宪法》，确立了标准，指明了方向。

　　首先，高瞻远瞩地以“索尼”作为品牌的外部参照角色，为自己确立了“中国的索尼”的品牌愿景，明确了创新精神与领先科技的品牌发展原动力与做“创新生活的领导者”品牌定位，以塑造百年企业、打造全球强势品牌为己任。作出了以下基本规划：锁定在科技领域推广品牌，以诚为本，搜集企业内外的各种素材。第一步，稳固品牌基础，在争取全国范围知名度的最大化，初步建立海信国际品牌的新锐感、科技感。第二步，以尖刀产品加深品牌与消费者的关系，各领域齐头并进，强化品牌整体价值，将品牌力转化为销售力。第三步则强化国际感，成为真正国际著名品牌。

　　其次，为了使业已多元化的企业品牌与各产品品牌间的关系清晰化，在整体品牌价值的塑造中达成上下呼应和左右侧应的效果，海信针对原有品牌架构做了梳理。结合全球电子品牌的发展经验与特点，再次明确了以单一品牌为主，主副品牌为辅的组合式品牌模式。同时，以企业整体品牌“海信”的核心价值的为中心，为海信电视、海信空调和胶片电视、海贝电脑等产品品牌与副品牌确立了各自的品牌定位，如“海信电视”的品牌定位是“环保科技”，它忠实于“海信”的品牌核心价值“技术创新”，而其副品牌“海信—中华明珠”电视的品牌定位“清晰无闪烁”又是对“环保科技”的进一步诠释；海信空调的品牌定位是“变频专家”，也同样紧紧维护着“创新科技”的核心价值。如此层层递进，无疑是对了整体品牌“创新科技”的核心价值的深化与体现。

　　再次，海信就品牌识别系统中的“企业”、“产品”“符号”与“人”等核心关键元素做了细致规划，其中包括对原有的VI的修正与规范，将“Hisense”的商标由原来的红蓝两色改为生活化、更赋予国际性的橙色和绿色；对以“创新就是生活”为中心的品牌核心价值与品牌承诺等作了进一步的诠释，立志塑造“新世纪挑战科技颠峰，并致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象。这一切集中地体现在《海信品牌管理手册》、《品牌VI手册》、《市场推广手册》上，以确保品牌在广告、公关、渠道、价格、促销与消费者关系等整体传播中，不走样、不变形，从而形成统一、清晰的品牌形象。尤其可贵的是，还将上述规划落实到实处，体现到企业的设计、生产、产品、营销与服务等各个环节中。

　　最后，为保证品牌战略持续有序地得以贯彻执行，不仅仅在企业内部上下进行大量的交流学习达成共识 ， 还从品牌管理的组织与制度上进行了大刀阔斧的改革，不仅仅简单地引如品牌经理制，设计了“空中飞”和“地上走”兼收并蓄的品牌管理模式。设立了集团公司营销副总挂帅的专业品牌管理中心，负责对“海信”品牌的整体规划、推广、规范和监督；而各产品公司则具体负责“海信”品牌与产品特性的结合，即在企业品牌的约束下建设、维护自己的产品品牌，塑造企业品牌内涵之中各产品品牌的独特个性，重点在产品而非“海信”。并强调“执法必严”，对违反《品牌管理手册》等手册的单位、个人严格进行经济处罚和通报批评，同时在企业内部媒体上进行针对性点评，发挥文化对品牌管理的推动作用。同时，海信的品牌管理人员提出对影响力较大的电视广告、报纸广告和宣传单页等，按月进行评比、评审，集团领导和各产品公司的品牌管理人员参加，保证在评审中既比规范、又比创意，是各产品品牌的管理逐步规范起来。　

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