在此之后，海信的各种营销传播行为逐步得以统一。 如其后实施的一系列以“创新科技”为中心的事件营销，包括1999年率先上市网络机顶盒、引爆纯平彩电市场；2000年首推工薪变频空调、设擂防火墙叫板全球黑客；2001年进军第三代CDMA手机通信领域等，无论是涉足新产业还是降价促销等行为，都将“创新科技”的核心价值与消费者利益的联结在一起，比较成功且准确地传达了品牌的核心价值。同时，还以《销售与市场》、《智囊》等专业财金媒介为主要阵地，以企业内部的实际人物为代言人，从服务工程师、品牌经理、技术工程师到售后服务人员，推出的系列化以“创新就是生活”为主题品牌形象广告，以体现海信“创新无处不在，生活自然精彩”的品牌追求。　　

　　2001年，经调查，在比较了杨澜与鲁豫等人选后，为了调和海信以往比较技术化、比较生硬的品牌形象，聘请消费者喜爱的赋有个性与活泼的宁静作为品牌代言人，配合海信3C的高新科技产业定位，在形象上做了e化处理，一改以往偏于理性、时代气息不足的品牌塑造风格，如其中一段广告文案：怎么，是不是觉得我的发型很前卫，很酷、很有个性？但，您是否知道，在海信，这代表了e 时代，代表了高新技术，更代表了独特个性。它源自于最能体现独有的自我特性的指纹图案，既是e时代符号的完美写意，又是自我个性魅力的无穷演绎……品牌口号也由抽象化的“创新就是生活”演变为朴实的“做新的，做好的”，以宁静的现代个性为蓝本，既增加了生活色彩，又进一步活化了“创新科技”的品牌物语。

　　海信的品牌价值演绎并没有仅仅停留在传播营销层面，难能可贵的是海信将“创新科技”的品牌价值扎扎实实地落实在企业经营的每个环节上，将“创新科技”融入自己的血液中，其中从机制与新产品开发可圈可点。

　　海信人认为，技术创新必须与一定的体制、观念创新环境相适应，才能完成创新的全过程，成为有价值的创新技术。为此，海信在创新机制上不断改革。1993年技术中心成立以来，海信就相应设立了“分配特区”。1999年后，本着效率优先、公正公平的原则，海信设计了不同的薪酬结构，收入构成基本上都包括固定薪酬和风险薪酬部分，但不同岗位的不同风险薪酬充分发挥了激励作用。对于子公司经营者主要采取年薪制的形式，包括基本年薪（即现金年薪）和风险年薪（即股份年薪）；对于技术研究人员，固定薪酬部分为岗位工资、技能工资和业绩工资，而激励部分主要体现为课题完成奖励、技术项目提成；对于市场营销人员，除了基本生活费外，主要的薪酬是建立在健康的销售收入基础之上的业绩收入；对于各级管理人员，海信则实行岗位技能工资制，以进一步加大激励的广度和力度，从机制上推动“创新科技”的品牌价值。而海信在创新机制上更大的突破则始于新成立的海信数码科技公司。新公司的技术人员普遍成为公司的“老板”，技术股最多的达到6％。去年，海信集团对1／3以上的下属子公司进行了股份制改造，专家、技术人员、关键岗位的骨干都持有了公司股份。先进的机制吸引了大量人才。目前海信技术中心已拥有包括40多名博士、近300名硕士在内的800多人的研发队伍。海信已成为博士后流动工作站，并建立了海外留学博士创新基地，为引进高水平技术的人才奠定了基础。

　　在整体品牌战略规划下，机制为帆，产品为先，自1999年以来，海信雄厚的技术研发队伍，再一次迸发出巨大能量，海信新品迭出：全球通网络胶片电视；将看电视和浏览网络信息同时兼顾的互动立体电视；拥有自主知识产权与20多项专利技术的数字等离子PDP电视；在国产手机中率先突破没有全部自主知识产权的重围的CDMA移动电话；全直流变转速空调；“商海导航”海信大型商业管理系统V4.0……这些产品均代表了同行业的先进水平，不仅领先于竞争对手，而且和品牌主张一样，极力于改善消费者生活质量和情趣，使品牌内涵在消费者曾面上得到一次次不间断的诠释，进一步培养起消费者对“创新科技”的品牌价值认同。

　　再回头看看海信最近的变化，品牌口号、形象代言人、宣传人物与传播形式等都发生了变化，但唯一不变的是其一直主张并全力维护与加强的“创新科技”，并舍弃了易受明星个人生活影响的明星代言的套路，改用虚拟动漫人物，在原先理性、刻板的品牌元素添加了“动情”与“爱”等生活情调，尤其是以企业阵容庞大的技术先锋核心人物作为焦点，兼顾了产品宣传与形象传播。可以说，这是一个新的突破。一个“听不到响声”，却高擎着品牌旗帜，并与市场业绩并举的，步步为营、稳扎稳打的海信正在以自己的风格悉心演绎着品牌不变的价值，我们真心期望海信在打造“中国的索尼”的道路上，一路走好。

　　原文刊登于《国际广告》141期。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者曾为厦新、海信、古越龙山、格兰仕、华泰证券、广发银行、金娃、雪龙人、数康科技等品牌提供过品牌战略等方面的咨询服务。联系电话：13311828569，电子邮件： isc@citi.net

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