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“分众传播”剑指高端消费者

商务楼宇广告联播网京、沪大动作

《成功营销》， 2003-09-10，访问人数: 14477

7 上页：广告主的商业价值：成本优势(1)

　　受众：良好的主动收视率

　　传统媒体，甚至包括互联网常常遇到一个很尴尬的事实：目标受众尽管接触到这些广告媒体，但由于主动权在受众手里，他们往往跳过这些广告，如看电视时，逢广告时段就转台；看报纸时，直接翻过广告页；上网时，不等弹出广告下载完就按暂停键。按照国际通用的专业分析，广告实际收视率应该不到节目本身收视率的35%。

　　在这方面，商务楼宇液晶电视联播网和以上媒体相比，是一个强制性相对强的传播媒介，受众无法操纵和控制它的播放及播放的内容。等电梯这段时间本身很无聊，再加上中高端商品广告一般制作精美，大多数受众都很乐意利用这段时间让自己放松一下。一位在写字楼公司工作的白领，每天等电梯平均超过了4次，每天平均接触液晶电视广告的时间超过了5分钟，可见，上上下下之时商机无限。（表5、表6）

　　数据来源：新生代市场监测机构

　　干扰度低，回想度高

　　消费者在接触电视媒体时，他们往往会一边看电视一边干点别的什么事，接触户外媒体时更加会受到周围嘈杂环境的影响。商务楼宇本来是鲜少其他商业广告形式的，环境也很安静，较低的干扰度自然使得受众对于商务楼宇广告的关注度较高，从而记忆度和回想度也很高。（表7）同时，由于商务楼宇本身良好、高档的环境，使得受众认为广告品牌都很高端，非常有利于提升品牌形象。（表8）

　　数据来源：新生代市场监测机构

　　DHL中外运—敦豪是一家国际航空快件公司，他们服务的主要市场是中高端的国内国际快递市场，特别是企业用户。2003年初，DHL在2003年3月16日到2003年4月15日之间，在上海高级商务楼宇液晶电视联播网上投入了￥288，000元的预算。为了评估这次创新媒体的投放效果，他们特地在2003年4月16日到18日之间通过CATI的方式进行了抽样调查，以了解这次广告投放的知名度和品牌认知度。从调查结果中他们惊喜地发现，通过短短一个月的广告投放，64%的被调查者观看过10次以上DHL品牌广告，63%的被调查者对广告的印象深刻，总的来说，品牌知名度从原来的39%提高到了63%，（表9）整整提高了22个百分点之多。这也道出了众多高端品牌追捧这个新媒体的重要原因。