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“分众传播”剑指高端消费者
7 上页：广告主的商业价值：成本优势(2) 相对于广告主和研究机构的理性分析，受众们的反映就要感性得多，他们衡量一种媒体的标准往往非常简单，就是看他们是否新颖、实用。在人们对各种形式的广告越来越反感的年代，受众对商务楼宇液晶电视广告的态度如何呢？记者在北京丰联广场随机采访了几位正在等电梯的上班族，询问了他们对于这种广告形式的看法。 在外企上班的张先生说：“以前等电梯时都很无聊，不知道要干什么，要看什么。现在安上了液晶电视，感觉挺时尚、挺精美的，有时候电梯来了都没有注意到。很多广告的内容还成为了同事议论的话题。”在IT企业工作的软件工程师巩先生说：“有时候上班累了，会下楼来抽根烟，看看液晶电视。它们的广告主要是一些画面优美的中高档品牌广告，挺好看的。有时候还穿插了电影大片预告、商场促销、剧院演出等公众信息，而且经常更新，特别实用。” 新生代市场研究机构(表10)对上海投放的商务楼宇液晶电视广告中的20栋进行了随机调查。从调查结果中人们对“液晶电视广告”这种新兴广告方式不仅不反感，反而在接受程度、外观形式、投放广告的可信度、有效性等方面都持有相当高的认同度。其中，对液晶电视广告的接受程度达到了94%，喜爱程度达到了90.1%，信赖程度达到了78.3%。  数据来源： 新生代市场监测机构2003年2月的调查 （以五分为满分来衡量，各项指标都达到了4分以上。） 和广告主不谋而合的是，受众也认为商务楼宇更加适合高科技产品和中高档消费品，并不适合大众化的快速消费品（如低价位的洗发水、饮料等）。（表11）  创意可以创造生意 随着Focus Media一次次进入人们的视线，其倡导者和创始人江南春也渐渐地浮出了水面。今年只有30岁的江南春，从事广告行业却已经超过10年。 1993年，还是华东师范大学中文系大二学生的江南春就兼职在于亚太影视公司，担任品牌策划，他参与组织了十多部广告片的策划创意与执行。1994年，作为一名在校学生，他筹集了300万元创建成立了上海永怡传播公司并担任总经理，开始掘第一桶金。1995年，江南春和几个朋友在无锡成立东广广告公司，以上海市“光改造工程”为例说服无锡市政府在商业繁华地点建立灯箱广告，“成本只有百万元，收益却是六七百万。而且也改善了城市形象。”其后，江南春成为IT传媒巨头IDG上海代表处的首席代表，帮助IDG开拓媒体广告和会务展览等；自己的永怡传播也成为华东地区最大的IT客户媒体代理商，市场份额达90％以上。2000－2001年的网络泡沫期间，永怡传播成为七家知名的互联网客户的广告代理公司，营业额突破亿元。然而，利润率却没有同步提升，“做全案代理是个很累的行业。”江不再坚持自己以往欲和国际4A公司比高的梦想，开始寻找新的起点。“永怡传播已经很稳健了，没想到放手之后，没我也能做好。”江自嘲以往自视很高。2002年的春节，他来到汉源书屋，涂涂画画，一些时常思考的东西在积淀酝酿。 “我常和一些刚出道的说，你们玩的那些我十年前就在玩了。我们都不玩了，你们还玩什么？”江南春说的是那些运动营销、网络营销、节目制作、节目交易甚至机场户外广告等等，“媒体这行就是要不断寻找新的形式，我的理念就是：创意--创造你的生意！”2003年，在参照了国际上很多先进的案例以后，江南春成立了中国首家专门以Digital Outdoor（户外数字）技术打造中国分众传媒的公司Focus Media，并担任了CEO。整天忙忙碌碌的江南春吸引了同在兆丰世贸大厦28层的软银中国创业投资公司首席代表余蔚，他们两家公司正好门对门。一天，余蔚在电梯里像江南春了解了情况之后，回去马上参照了过往一些户外媒体公司的表现，发现江南春的Focus Media敢于领先，非常有潜力。同时，他也非常欣赏江南春的眼光、激情和魄力。 今年5月，软银正式注资Focus Media，余蔚也加入公司担任了执行董事，并招募了一批在营销、户外媒体领域富有经验的职业经理人进入公司管理团队。这时，江南春对媒体说，他感觉到自己真正站在了第二次创业的起点，而且这次更具有挑战性、更有激情。谈起未来发展，江南春很激动，“如果一个媒体将中国两千万中产阶层能全部覆盖，你说，能不成功吗？” 相关链接 1997年，美国人托马斯·戴文波特（Thomas H. Davenport）和约翰·贝克（John Beck）出版了《注意力经济》（The Attention Economy）一书，从此以后，“注意力经济”引起了人们的广泛关注。书中指出，现代社会过多的资讯压力，已经超过了人们注意力的负荷，引发了“注意力匮乏”的问题。传统的营销理念面临了严重的考验，新一波营销革命主要有两大趋势：1、抛开主流市场，创造新需求；2、抓住少数关键的注意力。很多专家在最近两年也提出，传媒业也将走入注意力经济时代。中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授也指出，收视率、发行量、传阅率这些覆盖性的指标，是过去中国传媒处于短缺传播时代，评价受众对媒介接触数量的一种指标。但是，今天媒介已经到了相对过剩的时代，绝对的收视率、发行量指标作为媒介价值评估的意义已经降解。随着参与市场的媒介增多，平均化趋势就会分割媒介市场份额。 当资讯的供给超过需要（个人所能消化），注意力就会下降。因此，面对排山倒海而来的资讯（来自网络、电视、广告、报纸、杂志等等），一个人的“注意力”就立刻变成了稀有而珍贵的资源。如何支配一个人的注意力，如何防止注意力的涣散，如何吸引注意力，如何使注意力发挥最大效益等等课题，变成了一门新的领域——注意力经济。 原文发表于《成功营销》2003年第九期 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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