多品牌，是每个想作大的企业家的梦。最简单的思维方式，我一个打你不过，两个总行吧，两个不行，三个呢？伟大领袖毛主席说了，人多力量大。但很可惜，在家电营销中，这只能是一个梦。

　　无法复制的成功

　　想通过多品牌制胜的企业，不是没有根据，大家都爱举例：看看P&G，多少品牌，不是非常成功吗？广告从业人员更是将洗发水的故事烂熟于心，飘柔代表柔顺，潘婷代表滋润，海飞丝代表去屑等等。不错，在市场开拓的初期，不同的品牌给了消费者不同的利益，市场的空隙被很好的占领。但请仔细的想想消费者的购买行为，洗发水是高频率、低风险的购买行为，消费者一瞬间就会改变自己的购买决定，换换口味是经常的事，有多少人十年如一日只用一个洗发水品牌，到今天，快速消费品的多品牌策略最大的功能已经不是什么定位了，更多是为了满足消费者口味的变化，还有就是强占更多的货架资源。不信，去看看超市的货架，海飞丝不再只是去屑了，柔顺配方、滋润配方甚至黑发配方的海飞丝品牌的洗发水都有卖。顺便提一句，要是有一天，电视机二十块钱一台，我想，多品牌一定会是很好的策略。

　　产品决定销售

　　在家电领域，什么决定最终的销售？有人说是品牌，我想说，目前在中国市场，只有SONY是依靠品牌销售，其他都是在依靠产品本身。

　　让我们看看中国消费者购买一种家电产品所拥有的五种心态：

　　·安全性 这个品牌的产品质量和服务有没有保障

　　·社会性 买这个品牌符不符合身份，周围人怎么看

　　·功能性 外型、图象、声音、菜单、技术如何

　　·心理性 值不值

　　·炫耀性 比别人高一等

　　中国消费者将所有的家电品牌分为两类：国产和进口。国产又细分为知名品牌和杂牌，进口品牌分为一流和二流。从消费者的购买心态可以看出，大多数品牌只解决安全性和社会性心态，只有SONY能够充分满足炫耀性的心态。所以，最终使消费者产生购买决策的影响因素是功能性和心理性。目前大多数的中国企业在心理性上下了太多的功夫，这也是价格占的根本原因。

　　一个企业只要更好地满足消费者功能性和心理性的购买心态，就能够赢得市场，何必受苦去多生一个孩子（品牌）。

　　顺便提一句：多想想三星和夏新在手机市场的成功，或许会有更多的启发。

　　高、中、低也算定位吗

　　在支持TCL多品牌战略的一方，我看到了“定位专家”邓先生的意见：它（TCL）的品牌定位可能逐渐往高端一点，走低端产品留给（新）乐华。这是很多营销会议经常听到的一种论调，但在家电领域，这句话足于毁灭任何一个企业。

　　用回定位理论，高、中、低端决不可能成为一个品牌的定位。消费者的心智当中不会有这样的一块静土。有谁能举例，哪一个品牌凭借低端的定位取得了市场。也许有人会说，日本汽车靠低端定位取得了成功，对不起，我必须纠正，日本汽车的定位是经济（插一句，这或许可以是中国家电的定位）。

　　低端是什么？产品可以低端，技术不是最先进，功能不是很全面，价格相对比较低。但是品牌低端是什么？它在消费者心目当中有一个词可以代替---杂牌。这就是低端在消费者心智中的定位。

　　又有人说了，我的定位没有你说的那么低，我比杂牌要高。对，没错，科龙公司和你想得一样，他们推出了另外一个品牌，叫康拜恩。两个必定发生的结果：康拜恩慢慢成为杂牌，退出市场；另外一个就是，“拜”他所赐，科龙品牌慢慢成为中端品牌，最后成为杂牌。

　　一个乐观的假设

　　TCL公司对定位的理解好象要准确得多，新乐华将采用“独立的企业战略”， 数码乐华和TCL彩电的关系表现为“前端竞争，后端合作”，节约成本。对于TCL的这种想法和建立一个新品牌的信心，我觉得更好的方式是并购长虹或康佳，要不创维也行，别太累着自己。大家再想想，要是SONY，或是松下、东芝也有个第二品牌该有多好，那消费者是不是应该疯狂抢购。

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