创新和差异化原则，在渠道策略指定上同样有效。

　　五粮液遭遇全国各地地方品牌割据局面时，不是耗费大量资源自建通路，而是通过“区域品牌联营”、“买断品牌”等方式，借用渠道力量，迅速将产量扩大，从而成为白酒大王。

　　丝宝在化妆品行业率先帮助经销商进行深度分销，所以很快发展起来；在推广舒蕾洗发水时，丝宝最早采用终端促销员来拦截宝洁洗发水的忠诚用户，在渠道和终端方面的创新，是舒蕾很快就成为洗发水第二品牌。当初我们在漳州试销时看到的不知名洗发水到现在仍然没人指导，因为他们在学习别人，而不是去创新。

　　锐利营销对于渠道策略的建议是：

　　1．根据自己的实力去选择渠道

　　不要做力不从心的事情。现在连锁终端正在飞速发展，在连锁业态迅速发展的背后，是高额进场费、明目繁多几十种的收费，对于厂家来说，进入大卖场、连锁超市等强势终端一定要慎重；肝复春在上海上市的时候，我们没有选择进入超市、卖场，而是选择药店；即使药店也没有全部进入，而仅选择了几十家最好的药店；这种重点突出的策略，保证了肝复春用最低的成本实现了赢利；现在肝复春已经具备进入超市的实力，但我们仍然没有进入；

　　2．渠道创新、整合社会资源来开拓渠道

　　对于某些实力有限的厂家来说，通过代理制开拓渠道是合适的方式；但在招商越来越困难的今天，自建终端也未必不是明智选择。云洋生物运作只有两年时间，但我们已经在全国各地开发了100多家经销商。并在上海拥有了20多家专柜、专卖店，预计明年将有超过100个专柜、专卖店建成，渠道的创新已经让云洋生物两年内月销售额上升了30倍，利用自己开发的终端的情况下，云洋生物已经开发了10余种新保健品；

　　1．品牌经理的职责

　　素问堂是沪上最具有创新精神的化妆品公司，素问堂的高总告诉笔者：品牌经理只有两个工作要做，第一是提高产品的毛利率，第二是提高产品的附加值，正是坚持这两点，素问堂成立三年来，迅速崛起于上海滩。

　　高总的话，可以再直白一点阐述：品牌经理的工作，就是用最低的成本产生最大的利润，这是第一重要的工作，然后才是保证品牌价值的提升。一个失败的营销攻势，很多时候不是因为过于关注立即产生的销售促销效果，而是因为品牌经理太过小资，对品牌保留了太多的浪漫主义情怀。

　　做品牌也罢，做销量也好，其本质都是在为提升销量服务。只不过一个更重视长期的利润获取，一个更重视资金的快速回笼而已，其本质都是为了利润。也正因为这样，锐利营销不强调品牌，同样不强调销量，而是强调根据企业的现状，决定应该采取的促销策略。

　　但锐利营销确实强调：不管是做销量还是做品牌，都应该采用更锐利有力的方式——原因简单，因为用锐利有力的营销传播，能够大幅度降低营销费用。

　　2．充分信息：促销锐利化的保证　

　　要保证促销的锐利化，就必须保证信息充分，而这就需要做大量的调查工作。

　　在肝复春的策划过程中，铂策划和云洋生物的员工，曾连续几天守在南京路第一医药商店的柜台前，我们守在哪里，看到一个购买肝保健品的消费者，就和他们沟通，知道我们明白他们为什么购买，竞争产品地那些利益点宣传吸引了他们。为了了解竞争对手的销售情况，我们走访了竞争对手的所有终端，向经销商了解他们的价格体系，向消费者了解竞品的效果和缺点……

　　因为调查工作到位，肝复春的小篇幅广告配合终端免费试用促销后，很快就拉动了销售额上升，使产品在短期内进入良性循环轨道。

　　关于充分信息，锐利营销的建议是：永远应该关注消费者，了解消费者隐藏心底的需要从来都是锐利营销的基石；但也绝对不能忽视针对竞争对手的调查，在竞争日益激烈的今天，有时候我们不是在争取消费者，而是在争取渠道和终端的支持，正因为这样，必须把竞争对手作为调查的重点之一。

　　3．聚焦和创新，促销锐利化必由之路

　　聚焦原则和创新原则是锐利营销最重要的两个战略指导原则。在促销锐利化上，同样要遵循这一原则。

　　肝复春在刚启动的头3个月，我们发现产品很快就实现了赢利，但销售额却一直难以突破瓶颈，经过分析我们意识到了问题所在：广告篇幅有限、密度很低，但文案中有用了很大部分罗列各种症状，发现问题后，我们调整了策略，把症状集中到一两个症状，销量反而迅速上升。

　　对利益点进行集中诉求，无疑是促销锐利化的必由之路。而通过创新促销方法，则是降低传播成本、改进营销效果的奇兵。

　　素问堂在推广其新产品“素儿迷你痘贴膜”时，只用了小篇幅、低频度的报刊广告去诉求，然而该产品在短短的两个月内，知名度就迅速攀升，并且在消费者的心中建立起了年轻、活泼的品牌形象。能够达成这一点，素问堂对素儿推广手段的创新居功奇伟。素儿的平面广告以软文为主，但是却有很漂亮的色彩；虽然是软文推广，但素问堂为素儿设计了活泼可爱的卡通形象。这些工作，在习惯用美女头、办班广告推广的化妆品中间卓尔不群，自然大大降低了传播成本。

　　原载：《销售与市场》

　　陈奇锐，上海铂策划（Pt.Marketing Co.,Ltd,Shanghai）首席策划。为《销售与市场》、《商界》、《中国经营报》、《医药经济报》、《糖酒快讯》等权威媒体特约营销撰稿人。铂策划追踪研究中国药品、保健品、饮料、日化、家电等行业近600余种概念性产品或服务品牌，专注于产品、服务的整合锐利营销。联系电话：021-68889982、021-68889983；（铂策划近期将推出免费营销诊断服务，索取《营销天下》，请到公司网站填写申请表。）

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