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欲说还休话鲁酒 7 上页：第 1 页 鲁酒由辉煌而衰落，非常失意。各路英雄都在做自己的功课，以冲出重围，走向胜利的康庄大道。走向胜利的突破口在哪里？我从职业广告策划人的角度，来阐述一下个人的看法。 首先，是意识的突围。正确对待目前的行业和竞争状况，不抱幻想，靠市场而不是不靠“省长卖酒”，尽快从国有酒厂的思维模式中转变到市场模式上来。引进先进的管理和营销模式，可以通过借助外脑的形式，推进这一过程。企业与外脑机构的合作，是社会化大分工的必然结果，现代化程度越高，这种分工就越加明细与精确。对于企业来讲，其专业是组织研发、生产，企划公司的专业则是提供传播、推广的策略，而且，外脑机构可以以第三方的立场为企业提供决策参考。 其次，是品牌的突围。品牌建设与管理是一项系统工程，在市场竞争中，品牌的重要作用日益凸现。品牌是产品溢价的基础，是消费者愿意购买的理由，是消费者进行比较参考架构，是区别于竞争对手的鲜明标记，是实现差异化的内在与外在的体现。“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最可宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要的多。而唯一拥有市场的途径，就是拥有市场优势的品牌”。因此，对于鲁酒而言，找准自身品牌的定位，塑造有鲜明个性的品牌以实现差异化的必由之路。 其三，营销的突围。这个方面的工作，我认为不是寻找什么奇招、怪招和制造什么轰动效应，如果这些东西真的有那么神奇的话，“中国影视炒作掌门”邓建国的赤水河酒早该炒起来了。事实上，没有那么简单，基础没有打好，就是无源之水、无本之木，长久不了。更重要的，是营销的基础工作要到位：要加强营销队伍的建设，吸纳白酒行业的营销精英，同时吸纳其他行业的营销精英；要建立健全营销管理机构与制度；要加强营销系统的信息反馈机制；要加强经销商与渠道的精细化管理；在营销战术上有所创新，等等。 其四，结构的突围。产业结构与产品结构的不合理是鲁酒衰落的因素之一。山东的中轩集团，是近年来效益最好的一个白酒厂，一是其产品以高中档为主，保证了足够的利润空间，二是其黄原胶产品的利润比较高。从消费趋势来看，健康意识的增强以及葡萄酒、啤酒量的增长，白酒的消费量将逐步下降，这是一个大的趋势，逆势而为难以奏效，因此，酒厂应积极进行产业结构的调整，发展与白酒相关的高附加值的产业，如生物工程。再就是根据消费者需求变化调整产品结构，减少在低质低价低利润产品方面的投入与消耗，集中力量做优质优价产品。 提起鲁酒的衰落，虽众说纷纭，但还是登上了不同版本的反面教材，成为各界引以为戒的典型。比较典型的，如“孔府宴零转让”、“秦池的陨落”等，还有个流传于坊间的版本：中央电视台比较喜欢山东的企业，山东企业爱“膘”（标）！ 对鲁酒的诟病，我有意见。 首先，对广告传播、广告策划的曲解。一个品牌的成功，是由诸多子系统共同促成的，比如采购系统、生产系统、物流系统、管理系统、人力资源系统、营销系统等等，广告仅仅是营销系统里的一个子系统，把失误的帐都记到广告的头上是极为不公平的。象秦池，从“标王”策划本身来讲，是不错的策划，但放到整个企业资源的系统来考察，则是“小马拉大车”，其他的系统跟不上，不能与之想匹配，出问题是必然的。所以，我认为，所谓策划，就是找到显性和隐性的资源，对其进行合理配置，并使其发挥出最大的效应。所以，我们在做策划时坚持两个基本点：“企业（机构）自身资源”与“基本竞争环境”。 其次，对企业的生存环境了解不够就妄下结论。我曾与某标王酒厂的老总有数次深入交流，难言之隐多多。在“要当好县长，先办好酒厂”的国有体制下，在服从大局的经营环境下，酒厂就是政府的挣钱机器，效益不好的企业划到了酒厂的旗下，这是稳定社会大局的需要；需要钱的缺口太大，纷纷向酒厂伸手，酒厂只往外输血而造血功能渐趋衰竭，酒厂的厂长本身就是政府领导班子的成员，很多时候要舍小家、顾大家。在这种情况下，很多人对“某某品牌”的失败案例津津乐道，我认为是极其片面的。 李方毅，世纪经纶品牌传播机构(集团)山东世纪经纶营销企划有限公司总监。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13335128282，电子邮件： yitu123@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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