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欲说还休话鲁酒 2003年6月19日，一场名为“齐鲁酒业（白酒）论坛”在济南召开。按照媒体的说法，“一百多个白酒厂家的老总汇聚济南，把脉齐鲁白酒衰落病根，共商振兴鲁酒大计”。若盛况空前状。 我参加了这个论坛。论坛的形式很老套，依照主持人“摆困难，找原因，想办法”的要求，选几个酒厂的老总发言，短短一上午时间，颇有些欲说还休的味道。 我们从统计数字来看一下鲁酒的衰败曲线：据有关部门统计，2002年，山东白酒龙头企业效益持续下滑。2002年山东白酒产量超过5000吨的企业有38户。38户企业中，产量下降的有17户，其中“鲁酒四大家族”兰陵集团白酒产量由2001年的69444吨下降到48802吨；景芝集团产量由2001年的27693吨下降到20232吨；孔府家集团产量由2001年的13500吨下降到 5801吨。 2002年实现销售收入3000万元以上的企业有53户。53户企业中，销售收入下降的有15户，其中兰陵集团下降25．14％、景芝集团下降24％、孔府家集团下降37．19％。亏损额超过500万元的企业有6户，其中，兰陵集团亏损3650万元、孔府家集团亏损1324．5万元。2002年，泰山生力源利润只有1．2万元。 从这个论坛上，我们听到的主流声音就是呼吁“政府在税收与体制、媒体在舆论导向上”给予鲁酒以支持，以图东山再起。 这个流于简单形式的论坛，似乎是一场“诉苦会”，大诉体制之苦、企业包袱沉重之苦、小酒厂挖墙角之苦、重税之苦等。对于鲁酒的兴衰史及其深层次原因，业内人士均有所知，在此不再赘述。在论坛上，大家所谈多为外因，对内因则语焉不详。内因是决定因素，外因不管多么强大，都不能替代内因的决定作用。我对白酒行业之关注已颇有些时日，从职业广告策划人的角度，认为论坛之上分析内因声音太弱小了，转变营销观念、引进营销人才、建立现代营销机制虽然在会上也被提及，但我认为也是一种口号式的。 此后，在为某酒厂做营销策划的实际操作中，印证了“处于口号阶段”的判断。 个案剖析 这个个案，亦缘起于齐鲁酒业（白酒）论坛。论坛之上，我们向参会者赠送了本公司创办的内刊《营销方略》。几天后，A酒厂的老总电话找到我，希望能晤面。 经过两次会谈，双方签定了合作协议。我们为A酒厂提供如下服务： 1. A酒品牌定位 2. A酒视觉识别系统（VI）的归整 3. 营销策划与营销管理 4. 新品牌及副品牌的命名、测试、整体包装设计与上市推广 整整一个月的时间，我们的项目组成员进行了周密细致的市场调查，形成了 《山东白酒市场调查报告》、《A酒品牌定位报告》、《A纯粮酒上市方案》等作业成果。令人没想到的是：A酒厂欣然接受我们方案的第二天，一纸终止合作的传真就发到了我们公司！ A酒厂所反映的问题颇具有代表性： 1. 经验主义。分管本项目的销售副总在A酒厂有近20年的资历，经验丰富，其属下都在经验主义的指挥棒下运作，虽运转不灵但仍持夜郎自大之心理。营销策划公司的项目组进入该厂，首先遭遇经验主义的强大阻力，其中层则希望利用策划公司的第三方身份来打破经验主义的条条框框，改变经验主义者高度集权而中层则无事可做局面。 2. 守旧主义。口头上可能会说些新词，但一到实际运作时，便穿着21世纪的新鞋去走小脚老太太的老路，是经验主义的另外一种形式与表现。 3. 守城主义。抱住脚底下的这块城池不放，只想守住这块小地盘。勉强招架外来之敌，在外来品牌的一轮轮冲击下，守城的压力则越来越大。 4. 权谋主义。内部新旧思想冲突严重，特别是由国有企业转制而来，处于转型期，改革者想突出重围，旧思想、旧传统则予以阻击，炒掉刚刚进入的外脑机构，实际上是内部利益冲突寻求平衡的结果。 5. 小本主义。把自己的企业用做小本生意的经营思想来发展，沦为经销商品牌的生产基地，眼前看起来得了一点小利，将来问题积聚之时，将无力挽回坍塌之局面。 根据对以上个案的分析，我认为，鲁酒的振兴，关键的因素还不是税收、无 序竞争等，而在于观念的转变。胡雪岩曾有这样一段话：做大生意的眼光，一定看大局的，你的眼光看到一个省，就能做一个省的生意；看得到天下，就能做天下的生意；看得到国外；就能做国外的生意。从A酒厂这个个案所折射出的种种主义，以胡雪岩的观点来比照，真得是耐人寻味了。 另外一种现象，也颇具有代表性。 我所接触的B酒厂，90年代也曾风光无限、豪情万端，把生意做到了全国，在鲁酒当中有较强的实力。自去年开始，则逐步收缩战线，把精力放到深耕山东市场上来，并且目标要做“本地的政治酒”。因为过去眼光向外，折回来做山东市场，与开拓新市场并没有差异，只不过比省外有些地利优势罢了。 不管是收缩战线还是拉长战线，我认为，至关重要的，就是先深耕细作一块使自己能够收发自如的根据地市场，这应当是营销规划与战略的范畴。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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