主持人：肖老师，刚才你谈到爆果汽前期的成功是一种感性差异的成功，那么当前的一个现实就是随着人们对爆果汽的了解和熟悉，其由感性差异带给人们的神秘感正在渐渐丧失，此时，势必就会有一部分人退出爆果汽的消费队伍。您认为爆果汽在后期推广的关键是什么？卖点设计和卖点实现是不是也应该做相应的调整？

　　肖志营：的确如此，饮料还有一个很鲜明的特点，那就是一旦它的新鲜感消失，它的量很快就会掉下来。从前期来看，爆果汽做的还是比较成功的，如其广告诉求“让你一次爆个够”给人的感觉还是可以的，但还缺乏一些丰富的内涵。后期的爆果汽必须要解决品牌规划和品牌塑造的问题，具体来说就是：

　　（1）品牌文化应该塑造和培育怎样的文化？

　　（2）从产品内容物上来说，到底是归于果汁类别，还是归于汽水类别。

　　（3）从包装上来说，尽管很另类，但能否和内容物以及品牌文化统一起来。

　　主持人：那么您认为爆果汽应该塑造和培育怎样的文化？它持续劲“爆”的动力来自于哪些地方？

　　肖志营：塑造产品差异化必须要有相关性，这种相关性就是看它是否适合消费需求。爆果汽定位于15到20岁的时尚青年，那么塑造品牌文化也应该根据他们的喜好和心理展开，比如在动感和叛逆二者当中，我认为爆果汽的“劲爆”文化应该倾向于后者，这符合它的外在产品特性和目标消费群体。如何统一，如何融合以及怎样取舍，是爆果汽塑造品牌和培育文化的关键。爆果汽的生命周期取决于它自己，附着的品牌文化就是爆果汽持续劲爆的动力，也是防止竞争对手跟进的永恒区隔。

　　蒋兴洲：其实，我们的认识很清醒，爆果汽目前是获得了阶段性的成功，但其中不少消费者是因为新、奇、特产生了第一次冲动购买。我们现在正在做的就是依靠产品本身的功底，做足品牌内涵与消费者的沟通和传达。引导消费者从第一次购买行为进而发展到自觉地产生多次后续购买行为。我们张海总裁对爆果汽也寄予厚望。他说，“爆果汽是我们享有绝对优势的东西，我们会将其作为一个长项品牌来推广”，“爆果汽将是我们大规模与外资饮料巨头直接竞争的开始”。

　　主持人：蒋总，在通路推广方面，下一步你们将有怎样的动作和计划？

　　蒋兴洲：首先，针对爆果汽特定的目标消费群，对营销渠道进行切割，以一、二级城市KA卖场、品牌旗舰店和校园零售点为主、传统渠道并进的策略，上市重点锁定核心一类城市，同时向二、三级城市拓展，配合KA卖场打入夜场（娱乐场所）。

　　另外，针对爆果汽的品牌特点，我们着力在全国省会城市的大型休闲广场建立1000个“爆果汽动感体验区”，在这个区域，整个都是黑白相间的氛围，从桌椅到空间到壁灯全部铺上爆果汽的LOGO，结合蹦极、滑板等大型游乐设施，制造一个与娱乐区结合的动感广场，体验爆果汽所主张的热烈、张扬、奔放，通过文化的传播铸造永久的品牌。

　　主持人：感谢蒋总和肖老师以及孙经理的热心参与。本期的探讨，可以说不仅是对爆果汽的一个营销解读，同时也是对它下一步营销活动开展的一个预先告知。总结各位的观点，回到栏目的宗旨，蒋总和肖老师都给我们提供了很好的理念，蒋总的“只有冒险者，才能成为寡头和先驱”，很值得玩味。肖老师的“塑造产品差异化的关键就是看这种差异化是否适合消费需求，或是演变成消费需求”、“差异化要有相关性”的观点其实正和本栏目所倡导的“只有和买点统一一致的卖点才能真正成其为卖点”的理念是不谋而合。

　　原载：《华糖商情》

　　王建军，《华糖商情》杂志社编采中心主任，产业观察者、知名记者，尤其了解和熟悉白酒行业的问题，曾有茅台集团董事长季克良、茅台酒股份公司总经理乔洪、健力宝集团销售公司总经理蒋兴洲、北京金六福酒有限公司总经理吴向东、山西杏花村汾酒集团董事长郭双威、湖北枝江酒业股份有限公司董事长蒋红星等多家知名企业老总接受过其独家专访。联系电话: 13582330877，电子邮件:　jianjun7681@soh.com

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