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还要不要实行返利？ 7 上页：第 1 页 主持人：如上各位所言，正因为越来越多的厂家都意识到了返利的弊端，或者说是返利的负面效应，所以才对实行返利政策产生了怀疑，就像案例中的常经理一样。在尝了返利的苦果后，许多厂家也开始了积极的探索，比如说模糊奖励政策的出现和实施。 汪华昌:正如你所言，模糊奖励作为一种积极的探索，它不公开，不透明，就像常见的年终分红一样，在一定程度上确实消除了一些明确返利的负面影响，而且在实施过程中还可以充分地向那些诚信优秀的经销商倾斜和侧重，比较公平。其实传统的明确返利政策对商家是不公平的。因为许多时候，一个市场的好坏并非单单由经销商的能力来决定，它还有许多诸如厂家支持、消费习惯、竞品情况、地域心理和文化等因素在里边。如果不考虑这些因素，而统统采取一刀切的办法，显然有失公允。 李秋水：我个人认为，模糊奖励和返利其实从本质上来说并没有多少区别。模糊奖励可能在实施过程中是模糊、不透明的，可是当实施的那一瞬间，模糊奖励就变得透明了。经销商会根据自己以往的经商经验，在自己的风险系数内应对模糊奖励。举例来说，年销1千万的A经销商是厂家模糊奖励的对象，如果存在另一年销1千万的B经销商，那么B经销商同样也应该是奖励的对象，而且奖励的额度也应该同样相同，否则就可能造成不公平。 主持人：那么模糊奖励政策能否取代返利？ 云峰公司某副总：我认为不可能取代。理由有二：首先从返利来说，我认为返利政策本身并没有错，关键是如何制定返利政策（也就是在什么基础上返利）和如何控制（比如说出台返利政策的配套规定，对低价冲货和故意窜货者严厉惩罚）；其次，模糊奖励对于老客户还容易推行，但是对于刚刚发展的新客户，就容易产生信任危机。 主持人：那又何时实行明确返利政策，何时实行模糊奖励（暗返）政策呢？ 李都：判断实行模糊和明确的条件应该视客户的心态而定。明确的按量返利，多卖酒多得利，对客户积极性调动的作用更大一些。如果其他配套体系的考核能跟得上的话，可以应用明确返利。同时，如果对客户比较熟悉和了解，也适宜采用明确返利，让经销商在心理上感觉和企业很贴近。但明确的按量返利，多卖酒多得利，也容易陷入恶性循环，比方说，你有10个代理商，有两三个控制不住，就有可能导致市场崩溃，陷入恶性循环。而模糊返利在控制冲货方面效果要好一些，代理商有心理压力，不敢轻易违规。 周文贵：对于遵守规则的客户实行明返，而对于不遵守规则的客户实行暗返。 主持人：李总，您刚才说模糊奖励政策和明确返利政策在本质上是一致的，那么对于商家来说，没有这种明确的奖励政策行不行？ 李秋水：我认为是完全可以的。 主持人：那么现在就让我们回到阜阳常经理的问题上来，周总，您作为中小企业的代表，与常经理可能有许多相同或相似的境遇，探讨了这么多，请您帮常经理诊断一下。 周文贵：正如刚才所探讨的，常经理的问题并不是出在返利政策本身，而是出在了返利政策的制定和市场的控制上，尤其是后者——市场控制。在市场控制上，尽管常经理与其经销商签订了《产品价格保护协议》，但他并没有把公司的经营理念贯穿给他的经销商。此外，常经理对于市场违规经销商的处理可能也存在问题。对于违规的经销商，不仅要取消其应得返利，而且必要的时候还要通报批评，曝光其恶劣的商业信誉，杀鸡吓猴。 原载：《华糖商情》杂志 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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