特邀嘉宾：

　　张裕厦门公司经理 李 都

　　国酒茅台石家庄专卖店、河北云成商贸公司总经理 李秋水

　　新疆古城酒业公司董事长 周文贵

　　贵州汇林山野绿色食品有限责任公司副总经理 汪华昌

　　广州珠江云峰酒业公司 某副总

　　华糖诊所：

　　我是一名职业经理人，在小企业“磨剑”多年，今年春天受安徽阜阳一家中型酒厂的邀请出任销售公司总经理。几个月的运作下来，我发现了一个问题：由于我厂以前制定的策略较为宽松，年终返利额度较大，致使我厂的产品屡屡出现低价倾销和窜货等现象，虽然我与一些经销商签订了《产品价格保护协议》，但并没有从根本上杜绝上述现象。

　　又到了年终返利兑现的时候了，明年我想取消返利政策，改用其他方式刺激经销商的销售热情，但我又担心经销商会“反水”，引起市场波动。与身边的人商量，也没给我拿出一个好主意。我认为取消返利肯定对企业的长远发展有好处，可在短期内会对市场造成一定冲击。还要不要实行返利？希望“华糖诊所”帮我拿个主意。安徽阜阳 常经理

　　主持人：把您经营中的困惑告诉我们，欢迎各位嘉宾做客本期的华糖诊所！今天是11月29日，又是一年终了的时候，正好手头刚刚拿到一个关于“返利”的案例。这个时候，相信大家和案例中的常经理一样，都开始了年终总结。对于厂家而言，今年的任务完成了没有？完成了多少？做得最好的经销商是谁？对他们要不要有些奖励？明年的营销政策和目标该如何制定？经销商要不要适当调整？要调整哪些经销商？而对于商家而言，厂里下达的任务能否完成？没有完成，还差多少？最后的时刻该如何冲刺？返利能不能拿到手？明年要不要改变经营方向，选个好产品抑或换个品牌……如此种种，真是不亦乐乎。年终是返利兑现的时刻，大家的神经可能都绷得较紧，尤其是商家。而对于厂家来说又何尝不是如此呢?常经理的困惑是返利政策还要不要实行？关于返利的话题，本栏目2002年第37期《返利政策要慎定》一文中曾作过探讨。在解析常经理的困惑之前，先请各位嘉宾谈谈对返利政策的认识以及实施返利政策的利与弊？

　　汪华昌：传统的明确返利自有它的好处，可以吸引经销商签单，但在实际中经销商是不容易完成任务的，因为这个任务一般是厂方在一种理想状态中测算出来的。返利对于经销商来说，就像画饼充饥，起码他在近期内是吃不到这张饼的，等待的时间较长。

　　周文贵：返利从根本上来说，是羊毛出在羊身上。但我的观点是：对企业来说实行返利政策，既是对经销商的控制，又是对经销商的鼓励。

　　汪华昌：对，说到羊毛出在羊身上的问题，我所遇到的情况是，现在很多经销商都比较现实，他们不和你谈返利，而只要求你把出厂价格降下来。

　　主持人：既然是这样，那实行明确返利政策是利大于弊呢，还是弊大于利？

　　李秋水：作为一个负责的经销商，我的观点是弊大于利。因为作为厂家，特别是拥有名牌商标的知名厂家，应该多在市场监管和市场规范化方面下功夫以此向市场和管理要效益，而不是单纯依靠返利——刺激经销商以牟利，更何况如周经理所言，返利到头来还是羊毛出在羊身上。我认为无论是何种形式的返利（无论是返现金还是返实物）最大的弊端就是经销商会根据返利价值来确定自己的销量。这里边就有可能出现，有些经销商本来没有这么大的实力，但为了得到返利从而在年终的时候采取低价冲货的办法，其结果是经销商拿到了返利，但厂家却丢掉了市场。经销商不下功夫做市场，而只是盯着厂家的返利。因此厂家实行返利政策并不能从根本上刺激经销商的积极性。

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