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力丽选择OTC路线 7 上页：第 1 页 力丽减肥饮料从名字上很容易让人知道它的功效，但至于这种功效的时间和怎样饮用才能达到消费者的目的，桂生悦说以前并没有在这方面进行明确的传达，他认为中国消费者太急功近利，今天喝了明天就想瘦一圈，不要说力丽就是任何一种减肥产品都不可能达到立竿见影的效果。 基于中国消费者的消费心态，桂表示力丽减肥饮料是获FDA认证的产品，在功效上是减脂肪而非减水分，每天饮用2－3听加上适当的运动，35天可达到效果，是一种辅助减肥饮料，从另一层意义上说具有保健的作用，并不是一种减肥的药品，而很多消费者把它当作一种减肥药来喝，显然预期达到的效果会大打折扣。 他认为在美国消费者的保健意识很强20－30岁的年轻人包里几乎都有8－10种维生素片，他们很注重自身的日常保健，包括平时的减肥保健也是如此，所以美国的保健品销售额庞大，而中国在这方面显然要滞后一些。 对市场进行充分的分析后，力丽从产品和消费者的宣传上进行了重新定位。 在产品方面，力丽在原有普通装的基础上又推出了精品装，口味有苹果味和葡萄味两种，市场售价在12.6元/听，除了价格比普通装涨了一半外，在外包装的显赫位置打上了“减去脂肪，肠道舒畅”八个大字，直接告诉消费者喝力丽有什么好处，从产品定位上看有了很多进步，至少消费者喝力丽的时候知道该产品的功效。 在消费者宣传上，力丽不在大面积轰炸广告，理由是广告信息量大、传统的广告无法脱颖而出。针对这个特点力丽正在策划一个活动，与消费者签订许诺合同，凡买力丽的免费为其验血清，20天为一个疗程，如血脂和胆固醇没有降低，实行无效退款的做法，让消费者感受到产品的功效。据了解该活动正在深圳一大药店做试点，一旦可行开始在深圳推广。 以往的渠道并不适合重新定位后的力丽，转移阵地是大势所趋还是无奈之举？ 进行重新定位的力丽改变了以往的销售模式，在深圳从商超全部转移到医药店，开始走OCT路线。用桂生悦的话说是更贴进目标消费群，对于其他城市是否完全以深圳为样板也走OTC路线桂表示要根据市场的实际确定。 事实是否真得如桂所言，有业内人士分析力丽战略的调整不排除对市场重新定位，但有两点也能说明他们改变策略的原因：一、力丽进入中国市场刚刚一年，在消费者中还没有树立很高的品牌认可度，加上当时选择的渠道是商超，所销售的数量不足以支撑各种高额的商超费用；二、中国消费品市场的特点是不规范，广告效应起了很大的决定作用，而几个亿的广告费用投入不是谁就能保证不会打水漂。所以力丽转移路线是被迫下的合理选择。 桂对此也是持肯定态度，他认为做生意最重要的是有利润才能保证公司正常运转，他表示走OTC路线不仅通路费用少，而且直接针对有功能需求的人运作起来更可行。 记者在深圳的海王药店看到，刚刚进入的力丽在出口处摆了很大一个堆头，身着力丽服装的促销员正向顾客介绍产品的功效，据了解产品刚刚进入消费者接受程度要高于商超。 后记：桂生悦这张牌出的好不好，还没有翻开，但力丽战略调整给业界带来了很多深思，功能饮料将根据功效特性寻找自己生存的空间还是与普通的饮料同一战场上博弈，无论哪种方式的选择都将是一场挑战。不过有一点是很明确的，在越来越细分的市场差异化营销是致胜的关键，力丽的做法无疑对功能饮料市场是一次冒险的革新。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： direnxiaoxiao@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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