武林中，一个“一剑封喉”式的杀手，除了掌握了“喉”与“剑”的基本知识外，更深刻地领悟了如何准确地将“剑”刺到对手的“喉”上，也就是说更好地寻找到了“喉”与“剑”之间的最佳结合点。同样，在日益激烈竞争的市场中，怎样找准企业与市场间的“最佳结合点”以完成预定的营销目标，这是策划中经常碰到的问题。“戟指南天”讲究的就是准确性。

　　营销中的这种结合点在理论上称此为定位，即利用市场中任何有利的机会，选择适合的产品和市场或者是宣传主题，进行控制与扩张，以争取更大的市场占有率。产品和市场或宣传主题的定位决定了企业或活动今后采取的促销措施，因此，定位可以说是策划的核心。

　　当然，在做促销策划时，这种定位就体现在促销的主题创意方面了。因此，我们在策划“十月革命”时，首先做的便是围绕企业战略目标而展开思路，以战略目标演绎战术思想。如何实现万和集团品牌转型、加大利润产品销售力度的战略目标？为此，我们颇费心血。经过“六月革命”，万和夺得了行业的“话语权”，向上发展，万和还是行业的新龙头，如果再来一次“整肃市场、清理杂牌”的活动，媒体及公众的关心度则必然会降低。那如何能够保持聚焦效应，继续发挥万和迅猛的攻势呢？在策划时，我们注意到了，一直以来的行业营销活动都只是个别企业宣布降价、新品推介之类的陈词滥调，而这些现象经过整理归纳之后，可以统称为低端争夺战，相比起高高在上的外资品牌而言，国产品牌的市场份额和总体利润却越来越少了，但国产品牌品似乎仍然没有发现这些危机所在。再查阅一段时间以来的媒体报道，发现放多外资品牌纷纷以不同的形式进入中国市场或者加大在中国的投资，而且都是瞄准了热水器行业刚刚启动的高端市场。因此，国产品牌亟需一个强势品牌出来振臂高呼，以引起国产品牌的深刻反思和共谋出路，作为行业新兴龙头的万和，刚好可以担当此任。为此，万和将本次主题包装为“布局高端、挑战洋品牌，演绎行业新攻略”，并表明要带领品牌企业从以打击杂牌、清理市场为主的策略转向挑战高端、与外资品牌争抢市场份额的竞争，引领行业新的发展。

　　由于这是万和继“六月革命”整合国内热水器行业、加快行业升级之后，在高端市场与洋品牌的第一次实质性交锋，成为业内挑战洋品牌的第一呐喊者，得到了媒体和公众的广泛关注，全国各大媒体纷纷加以大篇幅的宣传报道，还得到了许多主流媒体来企业的专程采访，《人民日报》华南版还以“自由品牌的突围”加以高度评价。

　　但一般而言，我们做策划时很大程度上是一个宣传切入点的不同而己，这点尤其在营销手段严重同质化的家电企业显得特别突出。如同样是清理燃气热水器行业杂牌，提高市场占有率，万和宣传的是“整顿行业秩序，誓做行业新龙头”，万家乐则宣传其“三新（新机制、新产品、新技术）行动”。

　　做一个成功的策划，最重要的是为它定位，即找出自己的优势。要做到人无我有，人有我先，人先我变，跟别人不一样，突出自己的优势，然后找出企业或产品与市场间的最佳结合点，才能以最小的投入，取得最大收获。

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	肖南方：肖南方，曾长期从业于家电行业，多次成功策划过企业大型营销活动。后游弋于媒体江湖，写过一些引起轰动的文章，著有《珠三角大悬念》一书。历时10年沉淀悟出些许传播心经，因长期游离在企业与媒体边缘，成为“比企业更熟悉媒体，比媒体更熟悉企业”的两栖人。现致力于品牌传播研究，尤其是企业低成本传播之道，提倡直效传播，认为“小成本、大传播，方显智慧”，手机：13924951879 Email：emailat@163.com
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