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企业为什么要选择品牌延伸？
7 上页：驱动力分析 上面我们从品牌延伸是为了获取更多的利益，还是为了挽救损失的角度，对品牌延伸的驱动力做了说明。从广义上说，它也是一种品牌延伸目的类别，但下面我们要说的品牌延伸的目的，是从更具体的战术角度讲的：是指品牌延伸要达到的具体市场目的。 根据我们的观察分析表明，公司进行品牌延伸的市场目的主要有以下几种： （一）扩大市场覆盖面，占领更多的细分市场 企业在市场营销时，首先要进行市场细分，在细分基础上选定与公司资源最匹配的目标市场率先进入，并在该市场上站稳脚跟建立信誉。但企业可能发现其它市场片同样有利可图。为了进入这些新的市场，公司一般采取品牌延伸策略。这类延伸就是前述的产品线内延伸（Line extension）。其中一类是水平延伸，即相同质量水平，但在大小尺寸和外观型式上的改动。如商用洗衣机，家用普通洗衣机和迷你型洗衣机。另一类是垂直延伸，即不同市场片的产品质量相异，高档市场质量最佳，然后依次减少某类功能，但能满足目标市场的需要。其价格也相应下调。如吉列公司的剃须刀；又如阿曼尼（ARMANI）品牌，最早推出的乔治·阿曼尼（GIORGO ARMANI）高级时装品牌，然后又推出了厄普里奥·阿曼尼（EMPORIO ARMANI）为二线成衣品牌，阿曼尼牛仔（ARMANI JEANS）是面向大众的三线品牌。 对垂直品牌延伸，为了避免出现株连效应和替代效应等不良后果，一般在原品牌后边加上一个次品牌，以示区别。 评价这一品牌延伸成败的标准是品牌总的市场份额是否增加了。 （二）阻止顾客流失，变品牌间转移为品牌内转移 喜新厌旧，是顾客流失的原因之一；不同时期和不同心境下的顾客对品牌的需要也不相同。因此，公司如果是一个品牌一种产品，那么顾客有可能会流失。为了阻止顾客流失，公司通过品牌延伸方式提供多种不同功用和形象的产品。如夏士莲洗发水，有芝麻系列，使头发乌黑发亮（与潘婷竞争），皂角系列使头发柔顺光滑（与飘柔和奥尼润发竞争）。这样，一个本想转移的顾客发现品牌能满足需要，可能就不再流失。为了实现这个目标采用的品牌延伸也属线内延伸。评价目的实现情况的标准是：市场份额的稳定性和顾客的忠诚度。 （三）引入战斗性延伸品牌，保护主品牌 品牌延伸的上述两大目标中，第一目标是为了获得更多的顾客，是一种攻击性行为；第二个目标是为了保住现有顾客使之成为忠诚的顾客，重点不在于获取更大的市场份额，而是保护现有市场。战斗性品牌是为了应付主要竞争对手的攻击性行为，特别是低价进攻行为，是主品牌的防护性品牌，以保护主品牌的目标市场，免受侵蚀。例如，日本富士胶卷在进入美国市场时为了获得尽可能多的市场份额，富士公司采取了低价渗透的策略，为了应对富士的蚕食政策，柯达公司在原来的目标市场上推出了柯达金奖品牌，同时在低价位市场上推出柯达快乐一刻（Kodak Funtime）品牌，快乐一刻作为战斗性品牌与富士品牌进行较量。快乐一刻的推出有效地保护了柯达在美国的市场份额，经过多年的竞争之后，柯达的市场份额稳居在80%以上，成功地捍卫了其市场地位。 判断战斗性品牌成败标准，不在于战斗性品牌本身的市场份额和赢利情况的大小，而是是否有效地阻击了进攻性品牌的侵蚀。具体标准有：（1）进攻性品牌是否停止进攻，甚至退出市场；（2）进攻性品牌在只获得少量市场份额后，就与战斗性品牌达成均势，使主品牌保有相当的市场份额。达到上述标准中的任何一条，战斗性品牌延伸就算成功了。 引入战斗性品牌一般采用主次品牌延伸策略，是线内延伸的一种。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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