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企业为什么要选择品牌延伸？
品牌延伸已成大势所趋。越来越多的企业要打入新市场，采取开发利用已有品牌，而不是开创新品牌。国内一些知名企业（如海尔、长虹、康佳）是如此，国外知名企业（如索尼、飞力浦）亦然，甚至可口可乐和万宝路也走上了品牌延伸之路。一贯采取多品牌战略的宝洁公司，也把几十年来名列美国顶级香皂的品牌象牙（Ivory）也延伸到洗衣粉、空气清醒剂等产品上。那么，企业为什么要采取品牌延伸策略和战略呢？其目的究竟是什么呢？下面我们就是我们的一个分析。 一个公司为什么要进行品牌延伸？出于什么样的动机呢？根据我们的分析，大致可以分为两大类，一是积极主动的品牌延伸；二是消极被动的品牌延伸。 （一）积极主动的品牌延伸 积极主动的品牌延伸，是指当前品牌在市场上具有很高声誉，富有活力的情况下，公司为了最大限度地利用品牌优势，或进一步增强品牌实力，提升品牌价值而采取的品牌延伸行动。 判断一个公司的品牌延伸战略是主动的还是被动的，主要看其用于延伸的品牌（亦称主品牌）是否充满活力并享有盛誉。如果是肯定的，那么，我们就可以判定该企业的品牌延伸是主动行为。例如海尔品牌，由早期的冰箱品牌，延伸到洗衣机、空调器、彩电、微波炉等家用电器上的行为，就是积极主动的。因为海尔作为冰箱品牌，是国内唯一获得质量金奖的品牌，也是创新速度最快的冰箱品牌之一。通过品牌延伸，海尔由冰箱类品牌，提升为家用电器类品牌，现在已是电器、电子类品牌，也是国内最著名最有价值的家电品牌。品牌延伸大大地提高了品牌的价值。现在海尔品牌价值已超过400亿元。 （二）消极被动的品牌延伸 消极被动的品牌延伸，是指品牌在当前产品类中曾一度享有盛誉，是领导品牌，但由于竞争加剧，品牌市场份额出现萎缩，企业为挽救和激活品牌，而采取的品牌延伸行为。 是否为消极被动的品牌延伸行为，不难判断。其标准是两条：一是绝对市场份额是否下降，二是相对市场地位是否下降。绝对市场份额出现下降，这是品牌失去活力的重要信号。如果绝对市场份额不变或略有上升，但相对市场地位出现下滑或领先优势逐渐减小。这是品牌活力衰退的警示信号。当然，由于市场经济的周期性波动，品牌产品销售的下降或停滞在开始时被认为是偶然性或宏观环境影响的结果，直到若干时期后，公司才能正确地判定这种下降或停滞是否为趋势性和持续性的。而此时，市场份额可能已有相当的减少。 所以，消极被动的品牌延伸往往是领先品牌的地位受到根本性动摇之后才采取的行动。成功的范例并不鲜见。如美国有一种叫安得利（Andrex）的卫生纸品牌，1957年的市场份额达到39%。1994年由于市场上经销商品牌的出现，市场仅剩11%，整整下降了28个百分点。为了挽救这一品牌，安得利采取了一系列品牌延伸举措，推出餐巾纸、卫生纸等。在法国有一个叫“绿洲”的鲜橙汁一度曾垄断了市场，现在已成为商家品牌和无商标产品的天下。施威（Schweppes）决定把它延伸到其他果汁茶类的软饮料市场，它的产品清新爽口，深受消费者的欢迎。“绿洲”品牌的地位重新得以确定，再现勃勃生机。在国内激活品牌的例子目前还少见，一些老字号如杭州的知味观是一个，通过服务品种的增加和连锁加盟方式，品牌的知名度和市场份额大为提高，目前在杭州市场非常响亮。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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