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产品概念：捷径也会变泥沼 7 上页：第 1 页 成功的产品概念设计，大家看到的只是整个冰山中浮出水平面的那一部分，更多的内容应该在海平面以下，它支撑着产品概念的成立与稳固。产品概念实际上是市场细分与产品定位的浓缩，是靠“发散思维”、“灵机一动”能产生出来的产品概念只能导致偏差与失败。 一、虚假泡沫式产品概念――生造概念，缺乏实效 本文开始介绍的清华清茶就是一个典型的海市蜃楼式的例子。这样的例子在保健品、医疗器械行业中比比皆是。在“三株时代”，企业最喜欢创造的概念是“包治百病”，千方百计把各种症状往自己产品上拉。随着市场的细分以及保健品监管制度的严格，这种“大而全”的概念越来越没有了生存空间，于是，厂家开始在具体功效上做文章，走上了一条“从产品功能转化为消费者最直接的利益需求，再转化为恐惧诉求，形成消费热潮”的路子。 在这种转化过程中，许多企业开始泡沫制造的过程，自己产品明明是“甲功能”，但为了造就一个有足够冲击力的概念，往往拚命往“乙用途”上拉。明明是润肠通便类产品，却创造一个“清除毒素”的概念，明明是补充维生素产品，却独创了一个“增高”概念，明明是清咽利喉类产品，却生生造成了一个医生都奇怪的“洗肺”概念来。至于22种功能中的抗疲劳、免疫调节，更是衍生出无数的新概念，甚至连大豆低聚糖这一类产品，放着自己广阔的市场不去做，偏要生造出“抗癌”概念，真是“语不惊人死不休”。 泡沫概念的产生，固然卫生部“22条功能”太少、导致保健食品同质化太严重有关，但也反应了厂家的一种浮躁心态。 无论采用什么样的产品概念，其根本因素不能丢――必须得有真实功效与独特机理的支撑。在功效与机理无懈可击地情况下，进行概念的提炼是可行的，但只是为了找一个概念，而不能起到真正的作用，必然产生扩大功效、虚假宣传后果，遭到查处或被消费者识破真相是尽早的事。 生造概念并不是唯一的出路。同样是“清咽润喉”类产品，亿利甘草良咽并没有象清华清茶一样打耸人听闻的“洗肺牌”，但却照样能火爆上市并快速启动，给中国保健品界带来了不小的震动,其上市期间不到半年时间的优良市场表现给低迷的中国保健品市场带来了一缕清新的空气，也给绞尽脑汁给产品“拔高”的企业带来了新的启示：无论什么概念都必须有扎实的功效基础，概念不必求新，只在把市场做细做足，在传统概念下，一样能打造出一个新天地。 二、空中楼阁式产品概念――只有概念，没有需求 一个成功的产品，必须是产品价值与消费者需求有一个充分的对接，产品概念在其中起到精确目标、加重力度的作用。如前所述，众多产品夸大价值，或价值根本不生存，导致泡沫概念。而从另一个方面考察，如果失去了成功因素的另一半――消费者需求，再有价值的产品也只能是孤芳自赏，叫好不叫座，这样创造出来的产品概念如缺乏根基的空中楼阁。 这样的教训我们也随处可见。不少产品因其具备“全新概念”和“独特亮点”而让消费者记住了产品或者品牌，但是营销行为不是达成消费者对产品或品牌的认知就万事大吉了，而是要让消费者对产品和品牌进一步了解并产生好感，并使产品概念能真正满足或激活需求。因为我们的最终目的是产品能在市场上存活，并且得到认可。 目前很多烟草企业大打“环保概念”，推出了绿色香烟。也许这种产品真的能实现保健功能，但却迟迟得不到烟民的认可。其原因在于，烟民对香烟的需求有成瘾性的带动，选择产品的标准是口味、品牌与价格，环保并不是需求内容，“吸烟有害健康”人人皆知，但都没有改变烟民的习惯，一个环保怎能打动他们？ 同样也有很多饮料企业在打“健康概念”，生产核桃露的企业说自己的产品能补脑、提高记忆力，生产胡萝卜汁的企业说自己的产品能抗癌，生产枸杞汁的企业说自己的产品能补肾，结果成功者寥寥无几。其原因在于，消费者购买饮料是为了满足解渴、口味的需求，而不是为了保健，把一个只卖几元钱的饮料变成保健产品，这样就造成喝饮料的人不去喝它，买保健品的人不去买它。 除了在功能了进行延伸而制造概念，对功能进行重新组合创造的概念由于没于需求基础，同样也会导致失败。科龙去年推出的“爱宝贝”儿童冰箱就是一个典型的案例，概念可谓十分之新，同类产品纯属空白，但缺乏少了最重要的市场推动力――消费者需求，一样难保成功。（该案例分析请参阅本网站《市场不相信“一厢情愿”》） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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