|
|
|
|
产品概念：捷径也会变泥沼 7 上页：第 2 页 三、作茧自缚式产品概念――牵强区隔，限制自己 产品概念本身就具有区隔功能，或使自己的产品定位与众不同，或锁定新的目标市场。这种区隔如果得当，会在与对手的竞争中先胜一筹，并且能准确针对目标人群开展营销攻势，达到成功效果。 然而，在营销实践中，为了差异化而差异化，或提炼产品概念时调研与分析出现偏差，导致牵强区隔的案例也很多，不但没过到预期目的，反而南辕北辙，事与愿违。 初看到合肥神鹿双鹤药业公司的温胃舒、养胃舒冲剂广告时，看到的是它不动声色地打击对手，强化自己"一病两药，分型论治"的新概念。从广告方面评价，手段是成功的，然而，研究其产品概念，却犯了牵强区隔的毛病。 所谓“分型论治”，是指胃寒要用温胃舒，胃热要用养胃舒。从“胃病全包”到“分型而治”，是一个概念的更新，然而，这样的概念更新给消费者购买树立了门槛：在消费者购买产品前，你得知道自己胃病是胃寒症还是胃热症，这对消费者来说是个难题。西医是不分胃寒胃热的，只有中医才会做此区分。即使是看了中医，患者也对中医知识一知半解，搞不清胃寒和胃热，更何况对于OTC来说，越来越多的患者是出现症状自己选药，更是无从下手。 反观被神鹿双鹤作为主要竞争对手的斯达舒，并没有在产品概念上进行过分区隔，不分胃寒胃热，只是不停地重复“胃疼胃酸胃涨就用斯达舒”。胃疼胃酸胃涨三大临床症状涵盖了大部份患者，有胃病症状，消费者自然而然就会想到斯达舒，很方便地购买服用，不必再找中医“问寒问热”，以症状作为产品概念的核心，而不是用病理作为核心，使价值与需求的对接更为顺畅，市场业绩提升也是顺理成章。 太极睡宝也存类似的问题。从目前整体市场反应上来看，睡宝的市场表现是不错的，但前期提出的“睡眠美容”概念、主打白领时尚女性的策略，营销效果却不理想。年轻的白领女性，虽然容易被广告感动，但多数年轻女性不是睡不着，而是睡不够。产品概念的盲目区隔，导致目标消费群体反应平淡，太极睡宝的巨额广告费用并没有打动她们的芳心。 在太极的宣传文章《睡宝是这样“练”成的》对女性攻势的不成功也进行了分析：“ 本想通过差异化区别于其它产品，但实际上，市场并无太多的产品，需要去与之做区分。区分的结果反倒是自己把很多准消费者拒之门外。” 该文又称：“睡眠美容，本身是个新的美容理念。这个美容理念的推广，需要做很多工作。这在目前的情况下，是否值得，有待商榷。”从中可以品味到，睡眠美容概念并没有被消费者接受，其攻势基本上是失败的。 经历了新概念的困扰之后，太极睡宝就重新回归到了最初的强调症状、忽视人群的策略上来，并由大规模的广告轰炸转向了“终端操作”和“渠道控制”，一个或许让企业决策者激动不已的“睡眠美容”概念，就此偃旗息鼓。 四、欲速不达式产品概念――时机不到，盲目提速 产品概念提出的时机是否得当，直接影响着产品价值能否引起现阶段的消费需求，因为营销行为毕竟是“现在进行时”，而非“一般将来时”。 当一个新的产品概念，可能会在将来前景无限、而现在缺乏基础的时候，企业要进行缜密的分析，是现在推出新概念做领先者，还是等候时机水到渠成。因为二者对企业的要求、推广的成本是有天壤之别的。 曾经引起纷纷议论的上海大众GOL二门轿车，就尝到了欲速则不达的苦头。GOL把据说在国内为领先时尚的“两门车”概念带到了中国，定位在了家庭休闲型，却没得到消费者的认可。其中有价格、配置方面的原因，更重要的因素是时机未到，概念超前。因为在中国的家庭轿车消费中，消费者更看重的是车给自己带来的身份象征与满足感，对独特、时尚的认同感不够。在两厢车尚且因为不够长、不象轿车而不如三厢车好销时，GOL急冲冲地以“两门车”概念想提前分蛋糕，谈何容易？GOL会有市场，但肯定不是现在，当中国家庭开始考虑购买第二辆车的时候，应该是GOL显身手的时机。 产品概念的时机问题，还涉及到另一个因素，即产品概念与品牌概念如何配合，才能使自己的竞争力更强。如果不注重品牌的巩固，而是不断在产品概念上进行频繁更新，只会导致既有市场的流失。 产品概念与品牌概念的配合，大致应该是“产品概念――品牌概念――品牌巩固――产品概念升级或更新的概念推出”这样一个过程，这个过程对新产品、新品牌尤其重要。 红极一时并造就了一个茶饮料市场的“旭日升”中途黯淡，其原因之中就包含这样两个失误： 第一个失误在于在产品推出早期，作为一个毫无知名度的品牌，没有用“茶饮料概念”去开拓市场以顺利切入，反而不厌其烦地大做旭日升品牌广告，茶饮料的概念没有突出，致使资金投入过大，产品概念推广不到位。 第二个失误就是产品概念盲目提速。在冰茶概念费了不少冤枉钱总算有了雏形的时候，应该控制产品概念的时间利用，塑造“冰茶＝旭日升”的品牌概念，并进而递进到“茶饮料＝旭日升”，从而树立自身品牌在茶饮料的老大地位。但旭日升却过早地推出了新有产品概念“暖茶”，区隔了喝冰茶的人群，使市场没有更集中的得到产品概念的信息，企业资源造成很大浪费。产品进入成长期后，企业后劲明显不足，当康师傅、娃哈哈、统一等品牌没费一枪一弹就进入了茶饮料市场时，旭日升品牌基础不牢的软胁暴露无遗，白白丢掉了自己辛苦拓展的茶饮料市场，从先驱变成了先烈。 就在许多企业把产品概念视为成功捷径的时候，我们要弄明白，所谓捷径，就是一条人人都知道，但不能保证每个人都会走的路。而且，如果只一门心思找捷径，而忽略了其他策略的相应配合，或寻找捷径时判断失误、选择不当，效果只会适得其反。 营销是个系统工程，产品概念只是其中的一个环节。一招即灵的时代已经过去，真正的捷径并不能保证走遍天下。这大概是“产品概念”的最新概念。 欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为著名营销策划专家、凌志先锋（上海/济南）营销策划有限公司（www.chinalm.com）策划总监；联系电话：13816697089、13905315015；电子邮件： liweichina@vip.16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
