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三星能，你也能！
7 上页：三星咸鱼翻身的秘诀(2) 三、世界一流品牌的助推火箭——不惧风险推行TOP赞助计划 1996年，三星电子会长李建熙强调品牌价值在竞争中所起的巨大作用，立志把三星品牌价值迅速提高到世界顶级水平。他力排众议，坚持认为要把三星打造成世界顶级品牌，做奥林匹克顶级赞助商（TOP计划）是惟一的一条道路。从此，三星电子开始大胆地开展全球性的品牌资产管理规划，并每年拿出20亿美元（体育营销约占20%）的市场营销费用，并将奥林匹克TOP赞助计划作为其体育营销的最高策略。 TOP计划源于1985年，又称奥林匹克合作伙伴计划，4年一期。加入该计划的企业获得“奥林匹克全球合作伙伴”的称谓，享有在全球范围内使用奥林匹克知识产权、开展市场营销等权利及相关的一整套权益回报，并且是奥运会、国际奥委会、奥运会组委会和奥运会组委会以及200多个国家和地区奥委会和奥运会代表团的官方赞助商。另外，TOP伙伴还享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利。TOP计划只授予那些国际型企业的顶级赞助商：除了企业及其产品具有居于世界领先地位的高尚品质和良好形象，拥有充足的全球性资源的跨国公司外，还要求企业能协助推行国际奥委会的营销计划。同时规定在同一行业中只能挑选一家企业。而每期只有10家～12家国际一流企业可以作为世界范围的奥运会赞助商。 从1997年进入第四期TOP计划以来，三星TOP赞助计划一发而不可收：1998年赞助长野冬季奥运会，2000年赞助悉尼奥运会，2002年赞助盐湖城冬季奥运会，2004年雅典奥运会，2006年第二十届都灵冬季奥运会，近期三星又将以无线通讯设备全球官方合作伙伴的身份，与可口可乐、美国通用电器、松下电器等8家巨型企业集团一起，参与2008年第二十九届北京奥运会全球赞助商计划。三星再度赞助TOP计划，使其有机会在未来的日子里，凭其顶级赞助商的头衔，再次与可口可乐、柯达这样的世界顶级品牌一起同台表演。这使三星显然跻身于世界一流品牌的行列中。三星电子负责宣传的副总裁张一炯先生在接受《中国经营报》记者采访时坦言，体育营销是三星战略营销的重点，三星正式签约赞助2008年北京奥运会，“是想提高三星在无线通讯方面，以至整个三星品牌的形象，而提高三星品牌形象是根本目的。”三星电子负责技术的副总裁朴商镇先生表示，“三星将通过自己最先进的无线通讯技术，让2008年成为不同以往的心旷神怡的奥运会。”据透露，那时，三星将使人们能够通过手机观看比赛，而目前三星正在进行周密的计划，要让6年后的北京奥运会成为奥运会的典范。可以想像，6年后三星的无线通讯设备和技术必将在北京奥运会出尽风头，三星的品牌价值无疑又将更上一层楼。 四、世界一流品牌的营销策略——高层次的营销手段 为了树立产品的高档形象，三星无论在广告宣传，还是销售渠道上都给人以高档的印象。无论是移动电话、DVD播放器，还是MP3，三星都力图将产品定位于高端市场，而不是廉价货。与同类产品相比，一般三星电子产品更具特色，功能更多，这使得其产品价格要高出30个百分点。由于美国在全球市场的领导地位，决定三星极为重视这个市场。但是在美国，除非生活在时代广场旁边的三星广告牌附近，三星品牌完全被东芝、富士通、松下电器等亚洲品牌淹没了。对美国人来说，索尼可以说在这些品牌中一枝独秀，许多人对三星的质量依然心存怀疑。于是，近年来三星一直投入大量的资金要让美国人熟悉三星商标，从而扭转过去人们把它看做是廉价品牌的看法。比如，在前不久举行的盐湖城冬奥会上，三星花费1500万美元的巨额赞助费赞助冬奥会，为其产品促销。另外，三星还用一家广告商取代了几十家广告商，以使三星广告的外观和给人的感受更一致。在最近的广告上，一对父子球迷高速奔跑，不是去赛场，而是去广场上通过三星电视看足球赛。除此，还在美国推出了一系列超现实主义的广告，突出一个被三星公司称为“雪女”(SnowWoman)的绝世美女的形象。整个活动看上去花费甚巨，高雅不凡。人们预测一旦此举成功，三星的赢利和知名度均会水涨船高。 三星电子另一个提升其产品公众形象的举措是将其产品撤出一些大型连锁商店如沃尔玛和Kmart，因为来这些连锁超市的用户更看重产品的价格，而不是产品的质量。为此，三星将撤出的产品如DVD、电视以及计算机转移至BestBuy、Sears、CircuitCity以及其他一些高级专业商店进行销售，因为这些商店看重的是产品的质量和品牌。为了让用户体验到数字家庭的舒适和便利，三星电子推出了以TCP/IP为基础的数字家庭网络解决方案—Home Vita，该工程在韩国拥有100个实验室，并在汉城、香港设立多个体验中心，通过一个无线的Webpad（网络遥控器）或WAP移动电话或任何联网的电脑，就可以对整个家居实现智能化、综合性的控制，把家庭自动化的理想提高了一个一个更高的层次。到现在为止，我们仅看到三星电子推出来这种实用的系统。 近些年三星不仅对重大体育赛事的赞助活动热衷异常，自2000年开始推行全新的品牌宣传—“SAMSUNG DIGITall：everyone's invited TM"(三星数字世界欢迎您)，三星针对各个目标地区开展的以普及数码应用为核心的各种各样的全民数码活动也在十分频繁地进行：北京数码体验馆的设立、连续两届三星"Digital Man"选拔赛、2002年上海Cebit Asia信息技术展览会、2003年4月正式开赛的"三星杯美丽新视界2003DV/数码知识电视大赛"等。就是希望通过上述市场营销方式使得三星电子崭新的高品质的形象和消费者需求的生活化的产品深入人心。 欢迎您与作者探讨观点和看法：刘登义，品牌战略与整合传播实战专家，上海鼎慧品牌咨询有限公司董事总经理、品牌总监，兼任多家大型、特大型企业营销战略顾问、品牌顾问，联系方式：13321891261， davidldy@vip.sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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