现代人愈来愈重视健康，但是不再只重视“身体”健康，而讲求身、心、灵的健全，而且认为精神、心灵对于身体的影响很大。随着网络的扩展，我们接触的资讯愈来愈多、知道的世界愈来愈大，但是消费者却觉得自己好像愈缩愈小，甚至觉得自己好像就要被这个世界分解于无形了。消费者强烈的想要被听到、被看到，至少要能够大声地告诉自己“我存在”，甚至要提高分贝告诉别人“我重要”。这种自我意识虽然有被迫为之的味道，但也证明了消费者已真正地警醒了。

　　消费者要懂得多让自己快乐一点、兴奋一点，乐观地对抗生存压力，做法其实也可以很简单，就是立刻抛开坏心情，换上好心境。敏感度高的企业要学会迎合，要把“好心情”放进产品诉求里，让消费者觉得得到了立即的欢愉。百事可乐推出的调味茶饮料“禅”（Zen　Blend），不但加有橘子姜汁、人参，还特别强调要让消费者能够减缓压力、振奋精神。国外知名品牌——品木宣言（Origins）更是诉求欢愉治疗的旗舰，推出了“清爽薄荷”洗发精（Clear　Head）和“快乐颂”护发素（Happy　Endings）。心里焦躁不安吗？它还有“心静自然凉”（Peace　of　Mind），打开瓶盖滴两滴镇静、略微刺激的乳液按摩在太阳穴上，心里一面想着愉快的景象，心就静下来了。品木宣言总裁琳恩．葛瑞妮（Lynne　Greene）表示，在9.11事件之后的大部分时间里，“心静自然凉”的销售量都在增长。　

　　别以为消费者是笨蛋，真的相信用了心灵平静就可以得到平静的心灵，消费者喜欢的其实是品木宣言真正了解他们心理的欲望，说到他们的心坎里。凡是能够转变心境、提供欢愉的，都成了好生意。以改变气氛与心情为卖点的蜡烛，在美国每年卖出2300万美元；强调抒解紧张、振奋心灵体验的沐浴产品，在美国是45000万美元的生意；IBM、默沙东药厂（Monsanto）、美国国税局（IRS）甚至还请了幽默顾问，让工作场所变得轻松快乐一些。　

　　除了强调消费时的愉悦，消费者还强调消费的个性化。梅琳达·戴维斯通过研究发现，后消费时代是一个个性化经济时代。所谓个性化经济，就其最基本的含义而言，是根据现世每个个人的观念体系而发展起来的经济行为的总和。社会越是发达，物质越是丰富，社会里的个人价值观念就越是表现为个性的、特殊的、与众不同的，而在此基础上形成的社会整体的价值和文化体系，就好比自由竞争状态下的服装生产，丰富多彩。商品生产者对个性化的消费欲望，不能等闲视之。　

　　所以，让消费者融入情景的冒险电玩游戏——《迷雾之岛》（Myst）在美国一推出就热卖310万套，而2002年推出的第四代一上市就稳居销售冠军。对一些喜欢游戏、想闭起眼睛暂时逃离现实，并借助科技工具在一个私密的虚拟空间尽情享受的消费者，商家自然要满足他们的个性需求。Sony线上3D冒险游戏《无尽的任务》（Everquest）非常流行的主要吸引力，就是角色扮演。这个游戏现在的注册使用者已经超过40万，创造出700万种角色。以精英化为主诉点的“华伦天努”，最近也在转变经营策略，生产大众化的精品。如果精品真的大众化了，那到底什么是精品？他们认为，未来精品的定义将不再是品味与形象，而是可得性。未来，最顶尖的精品，将是符合个性的、唯一的、预定的、强调工匠雕琢技艺、富有神奇色彩的产品，而高价格将不是精品的主诉点。

　　了解了现代人的新欲望，我们终于知道消费者关注的焦点不在产品，产品只是交易的标的，不是交易的理由，大家在意的是自己的生活，希望找到能解决生活苦楚的药方。所以戴维斯在培训行销人员时强调，未来成功的行销人员，是要把自己看作是治疗师，为深陷痛苦的潜在消费者找好药方，自然能够吸引他们。就以科技产品为例，消费者其实不在意科技奇迹，而是要找简化的奇迹，好把自己从科技混乱中救出来，行销人员就要提供这样的药方。如果是面对有过惨痛经历的消费者，他们最需要的治疗，就是一次美好的经历，取代之前的痛苦。　

　　SPA在全球的流行也不是偶然的。专家认为，消费者去SPA的理由远不只是为了美化他们的身体，甚至不只是要奢侈的放纵感官，而是去朝圣驱魔，驱除所有扼杀至高欢愉的心魔。SPA已成为美国成长最快的产业，它在过去5年成长了6倍，而2002年的消费额更是高达50亿美元。　

　　应该说，消费者的欲望重置给企业带来了无限商机，目光敏锐的行销人士和企业当然不会忽视这些转化，也能充分利用这些商机。像台湾明基和厦门的厦新电子已在科技时尚化的道路上迈开了大步，他们强调的美感设计是符合后现代消费心理学的。当然，这也同样需要更多的企业加入进来，如此，消费者才会有一个阳光灿烂的春天。　

　　原载：《智囊》2003年第九期

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