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西凤涅槃 7 上页：背后的关注 西凤涅槃——西凤的发展透视及思考 笔者早在一年以前就撰文阐述了“白酒行业已经进入了整合重组时代”的观点，并进一步预测了“随着市场竞争的升级和产大于销供需关系的严重失衡，加上国家宏观调控政策对白酒产业的发展限制，机制僵化、市场反应呆板、适应能力差的原先某些优势企业在新一轮的竞争中必然处于劣势地位，一大批新生力量的崛起大大加剧了现有酒业格局的瓦解，并促使酒业新格局的形成”的趋势，西凤尽管是老牌四大名酒之一，有着显赫的出身和辉煌的过去（作为凤香型白酒的典型代表，曾四次荣获国家级名酒称号，八次夺得国际金奖，是西北地区首家通过国家方圆质量体系认证的企业〈1994年〉），但市场竞争是无情的，以市场自发调节为主的经济模式，使得优势资源向优势企业集中的“马太效应”越发明显，这一规律在白酒产业也同样如此。 抛开其他，如果说四大名酒中的另外三个迫于竞争的压力和发展的需要都通过有意识的调整，不断挖掘自身优势，逐渐学着驾驭市场规律，从而能在竞争中逐渐获取主动的话，那么偏安于西北甚至是陕西一隅的西凤酒厂则不免让人捏把汗了：进入市场经济多年来都找不着感觉，其企业班子和员工缺乏明显的危机意识和使命感，机制僵化，观念守旧，徘徊不前…… 生存还是毁灭？对于眼前的西凤酒和全体西凤人来说，真是一个问题！ 西凤之疾 西凤究竟有什么问题？西凤的问题究竟出在哪里？ 仔细剖析西凤的问题和其出处，其实，也就是在剖析整个国有白酒企业的问题。 一疾在于机制和体制。 从城市规模和类别上而言，20年前地处西部的宝鸡和东部的青岛，以及中部的开封是一样的，然而20年后，后者无论从城市建设还是发展速度都已远远超越了前者。宝鸡尚且如此，更不用说小小的凤翔县了。如果用“山沟沟里的金凤凰”来形容地处凤翔县柳林镇的西凤尽管不十分恰当，但还是能说明些问题。前西凤酒股份公司总经理刘敏也认为“机制僵化，政府不肯放权，统得过死，经营环境急需改善”将是西凤发展中的最大障碍。 二疾在于名酒的荣誉和对名酒荣誉的错误认识。 还是引述刘敏的观点“企业为名所累，名酒的称号和荣誉成了一个巨大的包袱”。名酒本身并没有错，错的只是俗人对它“俗化”的认识。今天，如果要重新阐释名酒概念和内涵的话，那么我们认为它不光是一种荣耀，更是一种消费认可、信心和品牌保证，同时如果企业综合实力和产品的市场表现与这种理解差距太远，它不仅会失色，更将会遭到人们的无情遗弃。今天的茅台应该是今天的西凤酒和西凤人借鉴的榜样。茅台从“国家不亡，国酒不灭”的理念和其神秘而又高贵的形象，到走向“神坛”后平民化的形象塑造（国酒茅台，喝出健康来），再到“国酒茅台，酿造高品位的生活”的诉求，今天的茅台经过自身的实践和摸索已经成功地解决了这一问题，并且已经成功塑造成了构成品牌内涵的一个内核和要素。 三疾市场观念的整体不足。 刘敏认为，从上到下，西凤人的观念并未真正从计划经济体制中走出来。市场观念的整体不足，导致企业无法及时把握市场机会，决策缓慢，售后服务严重滞后。一经销商曾经向笔者讲述了到西凤酒厂与到太白酒厂的两种遭遇：如果说客户是上帝的话，他说，到西凤酒厂人家不把自己不当什么东西看就不错了，哪还敢想“上帝”的事儿，进门先登记，找人先排队，办事看脸色；而到太白，只要你是客户，人家就会对你热情洋溢，礼数有加，座上宾的待遇令你受宠若惊。 四疾品牌形象的模糊和缺失。 冯国江先生在《大话西凤》里指出，在品牌定位上，西凤患了“自闭症”，在市场转型、消费者的消费观念更新转变的大环境下，西凤没有及时调整和挖掘品牌的精神价值和内涵，无法表现新时代、新市场、新消费者的需求，找不到与市场需求相契合的结合点。因此，就不能形成品牌的核心价值。 冯先生的结论可谓一语中的，如果模拟“周星星”的说法，对于今天竞争激烈、产品同质化日趋严重的酒类行业来说，面对品牌形象模糊和缺失的西凤酒，广大经销商和消费者恐怕不禁要问：给一个购买的理由，先！ 西凤之失 笔者注意到，在众多的评述文章中，人们都有“西凤酒在历史的发展过程中，曾错失了国家名酒几次提价的机遇”，就连西凤人自己也有类似的说法。可西凤人真正失去的是这些吗？笔者不敢苟同。 如果仅仅从某一个事件或某一个决策的角度来判断一个人或一个企业的得失的话，那也未免太表面化，太肤浅了些吧。笔者以为，西凤人真正缺失的是一种使命和责任。正是因为缺失这种使命和责任，才使得西凤人错过了一次又一次的发展机遇，错过了一次又一次的合作机会，错过了一个又一个可能为企业带来效益的有用人才，偏安于一隅，苟安于现状，保全于“乱市”。 与新疆德隆的合作，西凤酒厂一直没有对外界披露过。从2001年下半年开始，当行业外资本风起云涌地看好和投资白酒行业时，作为拥有雄厚资金和实力的国内著名财团德隆系2002年6、7月间在经过全面调查后，向西凤抛出了与其合作的“绣球”，这本身就是一个“利好”，然而结果却是出人意料的。在其背后，恐怕谁也不会想到流产的一个因素就是西凤酒厂谈判者代表担心厂内有人恶意中伤而不得不无奈放弃。2003年类似的结局似乎又在上演，当南京斯威特集团积极地与西凤酒寻求合作时，西凤人的态度却是异常的消极。在几经等待和周折之后，刚刚“吃”掉著名洗衣机生产企业小天鹅，还陶醉在“蛇吞象”的巨大成功和沉浸在并购的快感中的斯威特终于失去了好心情和好兴致，再也不能忍受西凤的“漠视”，遂萌发放弃之意。 ……西凤酒怎么了？西凤酒失去了什么？！西凤人怎么了？西凤人失去了什么？！ 其二，西凤失掉了正确的自我认知，缺乏对存在问题的足够认识。 当前及今后很长一段时期内，摆在西凤人面前的现实都是尴尬和残酷的。且不说老牌四大名酒中的其他三兄弟都已远远地把西凤“甩”在了身后，就连“卧榻之侧”的对手太白，西凤也表现出了“疲态”，要想清除已是不能。恰恰相反，一个现实是，陕西太白由于机制灵活、班子团结、观念相对超前，表现出了很大的增长潜力，近年来在陕西本土抢夺了西凤酒不少的市场份额。这一点也正如一位经销商言及的那样：西凤酒是大马拉小车，领导老爷作风，厂里歌舞升平，市场价格混乱；太白则是小马拉大车，班子紧密团结，员工士气高涨，市场节节攀升…… 然而西凤似乎并未把这些放在眼里，至少是没有完全放在心上，面对更加激烈的市场竞争和已然变化了的市场形势，身在其中的企业如逆水行舟，不进则退，在此情况下，盲目乐观，对自身缺乏正确自我认知，没有自知之明的企业是危险的。 最后，需要指出一点，在西凤涅槃的过程中，保持班子的紧密团结和长期稳定至关重要。 原载：《华糖商情》秋交会会刊，《西安美报》 王建军，《华糖商情》杂志社编采中心主任，产业观察者、知名记者，尤其了解和熟悉白酒行业的问题，曾有茅台集团董事长季克良、茅台酒股份公司总经理乔洪、健力宝集团销售公司总经理蒋兴洲、北京金六福酒有限公司总经理吴向东、山西杏花村汾酒集团董事长郭双威、湖北枝江酒业股份有限公司董事长蒋红星等多家知名企业老总接受过其独家专访。联系电话: 13582330877，电子邮件: jianjun7681@soh.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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