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万宝路能作为标准吗？ 7 上页：第 2 页 （五）、精妙的品牌延伸 随着世界范围内的反烟运动的高涨，大多数国家都采取了控烟措施，烟草广告基本被禁止，烟草业的发展空间越来越小，生存环境不断恶化。占据行业第一位的万宝路并没有被自己庞大的销售额所拖累，它又一次的把握住了行业的变化和社会潮流的动向，利用自己多年积聚的巨大品牌实力，进行了品牌延伸。从上个世纪八十年代起，万宝路开始涉足服装、食品、啤酒行业，近年来万宝路品牌的饰物在市场上也不断闪现。由于在品牌延伸时一直注意维护原有的品牌核心价值和品牌形象，万宝路的品牌价值非但没有因为跨行业运作而弱化，品牌影响力和好感度反而增加。 而且，笔者认为尤其重要的是，在烟草广告基本被全面禁止的今天，万宝路在烟草以外行业产品的广告又可以增加万宝路品牌的暴光率和接触面，从而不断的积累万宝路的品牌价值，而更加强大的万宝路品牌又可以进一步提高万宝路在烟草行业的影响力。由此，万宝路品牌在不同行业的产品实现了良好的关联互动，共同进行着良性发展，这是多么美妙的局面。所以笔者说万宝路的品牌延伸精妙绝非曲意奉承，而是真实感受。 是不是在烟草行业叱吒风云的万宝路在品牌运作过程中就没有失误了呢，笔者认为也不尽然。 自上世纪七、八十年代以来，万宝路品牌的拥有者菲莫公司就一直为烟民的状告所烦恼，不断的被判赔偿对烟民造成的伤害，今年6月份以来被媒体广泛转载的消息又说美国疾病控制和预防中心将万宝路香烟里致癌物亚硝胺的含量，跟其他13个国家、香烟进行了比较后发现，万宝路比11个国家的香烟中亚硝胺的含量比高得多，有的甚至低了一半以上。这些消息的传播，从企业的角度来说，都不同程度的对万宝路品牌造成了伤害。我个人认为，万宝路没有能有效的减少一些不利消息的扩散是它的失误，而意识到烟草对民众的危害却没有采取有效的降害措施更是它的失误。美国疾病控制和预防中心不就说万宝路香烟里的亚硝胺含量高，是他们熏制和混合烟草的方法造成的吗。 万宝路的一些失误使它付出了极大的代价。不仅要付出巨额的赔偿，还要采取一些公关措施去维护不必要的品牌创伤，以至于为了维护万宝路这个品牌菲莫公司的名称都要更改。如果没有这些失误或是尽力把失误造成的危害减到最低的限度，万宝路也不必要有这些被动。 上文分析了万宝路品牌运作过程中的成功与不足之处，目的是为我国烟草企业提供一点启示。由于面临的审美情趣、市场环境等社会环境方面的不同，万宝路品牌的一些品牌运作方法我们可以借鉴，但它的品牌运作规则不可能作为我国烟草品牌参照的标准，千万不能盲目崇拜。 目前我国的大多数烟草企业还处于前万宝路时期，因此他们最紧迫的是要找准自己的市场位置，利用而不依赖行将无力的政策扶持，抛弃掉那些自以为是的所谓品牌运作的事多倍功甚微的方法，真正的集合社会的智力资源，研究市场，尊重市场，引领市场。就象菲利普·莫里斯公司相信利奥-伯内特广告公司一样，共同霸占成功之路。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： jzcjinjuan@ah16.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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