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品牌不是幽灵－－谈成功品牌与产品捆绑的关系模式 7 上页：切忌打空壳品牌(1) 其次，品牌也需要产品对其形成强有力的实证性支撑，帮助品牌成长。品牌与产品不能脱节。 在品牌创建之初，品牌的力量还很微弱，往往首先是产品带动着品牌成长，之后品牌再反哺产品。品牌是在与产品的共振中，在与消费者的互动中成长成熟的。所以，品牌所宣称的理念要在产品中以消费者能够感知的方式体现出来，使消费者通过使用产品完成对品牌的体验和认知。海尔令人高度信赖的品牌形象就是通过她当初少有能之比肩的高质量的冰箱产品中建立起来的。同样是轿车，沃尔沃所宣称的品牌理念始终是安全，那么她在轿车的主动安全和被动安全方面设计得无微不至，在消费者使用中反复被证实安全性能确实出色；而宝马强调的是年轻活力、驾驶快乐，那么它在动力性能上就毫不吝啬，外观设计也充满了动感。 在品牌创建时期，品牌与产品捆绑的一个突出特点是一对一，捆多了品牌就会不堪重负，没有了定位，没有了个性，品牌价值过于宽泛，消费者对它的感知就失去了焦点，所以，这样创建品牌不容易成功。这样的例子不胜枚举。“第五季”品牌在这方面的问题就比较突出。 第五季是新健力宝集团创建的一个新品牌，它涵盖茶饮料、碳酸饮料、果汁、纯净水等六大系列三十多个品种。据说第五季品牌代表休闲，但是休闲这样的概念大而空洞。没办法，因为健力宝想用一个品牌罩住那么多类别的产品，跟哪个产品贴得太近都不合适。结果，品牌对产品“照顾”不过来，消费者对哪类产品都没感觉。从品牌运作上来讲，这实际上是高成本低成功率的方式。 许多人把品牌神化巫化。消费者是为了解决某种具体问题寻求某种实际利益才去寻求产品、选择品牌，品牌的附加价值再高，如果不以产品为依托，品牌能顶个屁用！创建品牌的初期，必须把品牌与产品紧密结合，让他们一块走进消费者的生活里，让消费者有实实在在的亲身体验，只有这样，品牌才有可能在消费者的心中树立起来。 品牌运作一上来就宽泛不行，因为这时你还没有把品牌植入消费者的心中，你所要做的第一件事是，找到一个产品做得到的、个性鲜明、承诺具体的突破口，以产品做支撑，让品牌在产品与品牌的互助中逐步树立起来。 “让我们做得更好”经菲利浦口中说出来显得自然得体，真实谦逊，不会觉得宽泛，因为大家都知道人家的确在方方面面做得很好。如果这句话换一个不知名的企业说，味道就变了。要么让人感到是丈二和尚，要么认定这家企业在装大尾巴狼！（北京俗语：名不符实，吹牛！）品牌策略要与产品发展阶段相适应，与企业身份相一致。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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