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品牌不是幽灵－－谈成功品牌与产品捆绑的关系模式 7 上页：切忌打空壳品牌(2) 二、品牌成长到一定阶段必须与具体产品相分离，我们谓之松绑，为企业的发展留出空间 品牌要想立起来，要先把它和产品捆绑起来；当品牌在消费者心中树立起来之后，如果企业想借用老品牌进行品牌延伸，想进行多元化经营，想借用原品牌的力量带动新类别产品打市场，那么品牌就要与原有具体产品适时地分离，一方面公司要借原品牌之威带动新产品市场，另一方面还要将品牌赋予新的内涵，使之丰富和提升，以适应新形势对品牌的要求。 我国著名企业海尔、联想的企业发展和品牌实践无不证明了这一点。海尔的品牌内涵，一开始不过是一些过硬的质量、贴心的服务以及真诚之类，具体实在，之后，随着企业发展成为一个无所不包的家电王国，海尔的品牌内涵逐步发展、深化。从“海尔，中国造！”中，我们看到了一个正在走向世界的国际化大企业的雄心与自信。最近联想集团公布新标识“Lenovo联想”，也是为适应企业发展的新形势在品牌理念与识别上做出的调整，品牌趋于宽泛意义的指向，而不局限于某一种产品。 品牌与具体产品松绑是企业发展的需要。宁波方太厨具有限公司 “方太”品牌的发展，就经历了捆绑和松绑的过程。 宁波方太厨具有限公司创出名牌的产品是吸油烟机，产品取名为“方太”。公司巧借名人效应，聘请香港亚视著名家政节目主持人方太女士作方太牌吸油烟机的形象代言人。“炒菜有方太，除油烟还要有方太” 使方太吸油烟机一举成为同类产品中的知名品牌。这一时期品牌与产品的关系密不可分，一提起方太，就会想起吸油烟机，一提起吸油烟机，就会想起其中有个名牌是方太。这种一对一的关系是产品创品牌之初求之不得的，是多少企业想做而做不到的。 宁波方太厨具有限公司在吸油烟机市场取得巨大成功后拓展业务，开发生产厨房一体化产品“方太黄金灶”。这时的“方太”品牌就不仅仅代表吸油烟机了，它还要代表“灶具”。这时“方太”作为发展中的品牌需要弱化与原来只代表吸油烟机这种单一联系，品牌还要为公司其它产品服务，方太的品牌外延与内涵就要做调整与提升。这时，公司适时提出了一个全新的品牌理念——“让家的感觉更好”，成功实现了品牌与具体产品的松绑，使之成为公司新时期产品的共有灵魂。 为传播“让家的感觉更好”这个品牌理念，方太公司特意创作了一首公益歌曲，邀请著名歌星黄格选演唱。歌中唱到：让家的感觉更好/你的温暖很重要/每一天每一天/都在不停奔波寻找/匆忙的脚步追随分秒/年轻的心需要依靠/爱是永恒的家园/有你就有我们的热血燃烧/只因为有你/漂泊的日子难以忘掉/只因为有你/让家的感觉更好。 歌中的每一句话都传达着一种回归的心情，一种对家的渴望，生动反映了“方太” 的品牌理念和价值取向。厨房设备产品是跟家联系在一起的，进入消费者的家，使他们享受到用方太高品质的产品创造的美好生活，是企业的战略使命，“让家的感觉更好”使“方太”品牌得到了丰富和提升。 总之，在创建品牌并且在成功地树立品牌之后，企业如果在相关性比较强的领域内扩张和发展，一般都会采取让新产品沾老品牌光儿的办法进行品牌延伸。品牌延伸有许多具体战略，比如，一牌多品的家族品牌战略，企业品牌与产品品牌相结合的来源品牌战略、担保品牌战略，还有大小名儿相结合的主副品牌战略等，这里不再赘述。 在品牌创建和管理上要遵循先捆绑后松绑、先务实后务虚的原则，虚实适时结合。没有捆绑，品牌立不住；没有松绑，品牌做不大。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为内蒙古三思宝医药有限责任公司企划总监，联系电话：010－64849691，电子邮件： pfzhangzheng@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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