第三个阶段是金六福现象。主要是在1998年以后。金六福只是这个时期的代表品牌。实际上还有诸多的白酒大品牌，如浏阳河、糊涂仙等品牌。运作的模式是依托中国历史白酒的巨头，借助茅台、五粮液的文化，高起点制造白酒的新亮点。这个时期随之出现了许多的跟随品牌，如六百岁、闽台春、五湖春、四海春、一滴香等品牌，促销运作上全面沉向消费者。几乎同时，一些小件商品如打火机、雨伞、酒杯、台布等也开始潮水般涌向终端市场。消费者花钱喝酒天经地义，但是同时还可以享受到厂家的打火机或者雨伞，一举两得，不亦乐乎。到了金六福时期，主要品牌在整合终端资源方面做得尽善尽美。将代理商利益企业利益顾客利益全面兼顾。但是仍然暴露出许多跟风品牌不考虑文化渗透，肆行终端决战。诸如××春酒，企业生产的软硬成本（包括利润和技术开发费用）为12元，出厂价却为32元，中间硬是直接产生20元纯利。企业没有将之存到自己的腰包。而是将之分解到代理商分销商终端卖场，以汽车、黄金、环球旅游等重奖通路。在2000年秋季糖酒会上，东北的一个白酒品牌推出一次发货百万奖奥迪2.8和日本原装丰田沙漠王子，还不含30％前期铺底。

　　三个阶段缩影：

　　三次飞跃暴露出的问题：（1）促销依赖性，产品上市就是促销期。从铺市开始，好像是没有“见面礼”——如买×送×、有奖积分、首次免费陈列等等。整合通路无论是销售代表还是分销商，都张口闭口就是促销支持。没有这个前提，就是寸步难行。（2）促销攀比性，竞争对手之间互不相让。你送人民币我送美金，你送打火机我送雨伞，你送免费状元宴我搞免费婚礼宴，总之，所有的竞争都只是在一个平台上对杀，手段不能跳出平台之外。（3）手段老化，在这个问题上，莫衷一是。钱别人送了，打火机等日常用具别人也送了，汽车、摩托车、彩电、空调别人也送了。彩票也有人送，大片的入场券也有人送，让利也搞过。现在很难创新了。怎么办？一家买断品牌的老板说，不知道怎么办。不送不行，因为别人都在送。送也不行，没有新意，无法刺激市场。（4）认为零利润就是负债经营。杜拉克说，企业经营的目的就是效益。但是，很多酒类企业，只是注意市场覆盖率，使用很多的促销手段，费劲将产品摆上目标货架，送出去大量的物品，甚至是为了激起代理商的积极性，允许先货后款，大量的产品随订单发出，却造成巨额货款难以收回的结局。安徽的××酒被河南的一个代理商一口气发出400万产品，结果分文未回不说，还搭上了120万广告费。厂家痛心疾首。

　　要做好促销，我认为关键的是要弄清楚消费者是如何看待促销的，他们认同的促销模式是什么。因为促销只有消费者踊跃参与方才叫促销。为了解决这个问题，我们先看一个比较。先看终端，沃尔玛、普尔司马特、家乐福也搞促销。其形式主要是积分和氛围很足的节日亦或是自己制造的喜庆日开展。可口可乐百事可乐宝洁也有自己的促销主装，纵观其促销的方式，都有充分的“以人为本”的内涵。任何一个促销点都很有关爱性和人性化。一是新产品上市时为了迅速扩大影响，与主导产品捆绑销售。二是节假日与商超共同开展形式新颖的促销行动。如特定时间大宗购买返奖（定时定量定奖）、购物游戏（幸运大转盘）、开心儿童趣味奖品等等。那种搞打火机或者“买×送×”的促销似乎少见。再看通路，我们在做市场调查中，抽样广州、上海、武汉、福州长沙，没有发现上述外国品牌搞过什么有奖定货会。每年一到旺季或者是节日来临，洋品牌还要控制局部市场的货源，不允许滥发。对与上两年同期比较，幅度超过30％都会引起市场研究部门的高度关注并实施控制手段。更不搞通路刺激。所以宝洁可口可乐的价格在全国市场是高度统一的。可口可乐百事可乐能占有国内饮料市场的38.1％的市场份额，足以证明消费者对其的认同程度。

　　消费者有自己的思考和审美观。任何以抛销为目的的促销实际上是对消费者的欺骗。消费者为什么要参与酒类促销活动的动机我认为应该从以下几个方面考虑：（1）趣味的参与而不是单纯的便宜购买。因为中国经济环境发生了很大的变化。人们的购物观从“求量求便宜”阶段已经升华。国内某葡萄酒企业的老板说“除了促销还是促销，除了送还是送”的促销理论已经与现代消费需求甚远。（2）品味文化的需求。根据马斯洛的需求理论，我们知道人们的基本物质需求得到满足后，追求的就是一种精神享受。现在反思我们的一些酒类品牌的促销，只是以为征服消费者就是“买通消费者”，从低层次刺激消费的原始动机。如买×送×以及捆绑促销等，实际上就是告诉消费者“花便宜钱可以购买到更大量”的商品。像沃尔玛开展的“快乐的沃尔玛家庭”实际上就是以一些虚无的东西打动消费者，达到永远吸引的目的。（3）培养“消费成就感”。根据我本人对很多消费者的了解，实际上消费者有一种成就感。就是在购买到一宗商品或者爱上一个品牌后，会产生牵挂效应。关于这种“消费成就感”，有很多争论。现在我们想一想，当一个八十高龄的老外拿起一听可口可乐畅饮的时候，他是不是会产生一种消费成就感？比方说，我的一个朋友，由于工作勤恳，年终公司发给他一只厚厚的红包，当天采购年货时，毫不犹豫地购买了一瓶五粮液。所以，沃尔玛、康师傅、华润啤酒的利滚利式积标（分）活动，就像人们每天早晨开门取报一样成为习惯。积极参与产品促销活动已经成为他们生活的一部分。（4）练习一种新的生活方式。可口可乐的“早晨一杯可口可乐”推广活动表面上就是在宣传一种新的消费方式，实际上就是在做可乐的深层促销。×××钙奶宣传早一杯晚一杯就是在进行产品促销。促销不一定非得有丰厚的物质去敲开消费者的消费欲望。（5）概念刺激。从概念上刺激消费欲望，这实际上也是一种促销行为。不断创新产品的概念，激活人们的消费想象力，为一部分追求前卫的群体不断制造新的消费理由。如五粮液的精品瓶型、新茅台的外观设计、中国劲酒的四鞭型、人参鹿茸型等，就是在进行概念促销。

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