相对酒类产品而言，一般有5个答案：（1）提高品牌知名度。（2）扩大产品市场覆盖率。（3）击败竞争对手。（4）争取“薄利多销”的市场效果，实现零库存。（5）为明天创造骄人的市场业绩打下坚实基础。

　　现在我们分析，促销到底要命中的核心是什么？其实这是一种“现在与未来”的关系。可以断言，正常企业展开促销的目的实际上就是为了未来，而非现在。五粮液积极进行包装革新，就是在为未来的市场进行促销准备。郎酒积极挖掘产品内涵，目的也是如此。最近中国劲酒的“认识劲酒”传播活动，其实也是在进行促销。南航的“明珠卡”就是在为南航招徕更稳定的顾客进行促销。这样做，就是在为高瞻远瞩的“促销”做好准备。提高品牌知名度、扩大市场占有率仅仅依靠我们理解中的促销只会使品牌更灰暗、使市场趋向于崩溃。在现今的消费市场上，今依靠打折、捆绑、送礼已经流于形式，手段钝化。低价战能真正击败对手吗？很多低价冰箱击败海尔了吗？很多低价的优质白酒也没有能击败五粮液。2001年，仿造劲酒的产品仅在一个湖南市场就达到40余种，价格低廉，终端支持力度大。但是在2001年8月，劲酒还将价格提高了3个百分点。所以我认为，酒类企业开展的系列活动，必须要高瞻远瞩，要立足现在，着眼未来，为了未来的更大利益。这就是所谓促销的最终目的。

　　酒类促销没有到山穷水尽的地步。只是我们对促销的了解太浅薄。甚至是对菲利普•科特勒先生著作断章取义。我认为有几个关键值得注意：

　　一是“为谁”的问题。酒的消费群体特殊，这个群体的喜好如何？集中程度和对酒的色香味代表性需求如何？以及对饮酒场所的选择习惯、对产品的容量包装色调风格需求如何？如法国人喝香槟就是为了听见那“乓”的音响，假如没有那声“乓”的音响，怎么展开促销也不会有什么效果。

　　二是“怎么为”的问题，实践证明，成熟的消费者是不会三心二意地去选择产品的。由于具备了对品牌的忠诚度，所以对新品牌有一种本能的拒绝。如我们在酒店里经常看到客人拒绝饮用除开可口可乐之外的可乐。他们的选择是依照经验进行。我们知道一个消费者喜爱一个品牌是不断积累的消费效果，这种喜爱除开最好的品质影响外，其他的因素如营销手段、品牌的文化诉求组织等至关重要。现在是产品同质化年代，所谓的秘方现代技术都可以破解。

　　三是目标确定问题。任何一个时期的促销都必须有明确的目标。就像一场战争。投入多少兵力财力，需要整合的资源，战争的期限，战争的控制，甚至还需要准备一套第二方案，以备不测。酒类企业应该向海尔学习。海尔的任何一个促销活动的展开与组织都是相当严密的。有很好的参与性。如其空调先是变频，后是3分钟暖房，再是聪明的智能电子眼，层层推进。这就是概念促销。纵观酒类企业的促销还是困囿于“送什么”的原始思考范畴。

　　四是“效益预见”问题。很多酒类品牌都有超前促销投入的习惯。效仿海湾战争。××大曲在武汉市场上为了夺得一席之地，不息掷以重金，据说达到1000万人民币。市场效果却比不上河南的仰韶酒。2000年该酒一次买断专场200家，招取促销小姐400名，光是进场费和人员工资就支付300万元。据说仅是打火机就投入10万只。实际上以后的第二年第三年都该酒没有什么奇迹。今年基本上消失了。

　　促销是整个营销谋略的一部分。如果将一场营销战比作一场战争，促销就是导弹。相对于酒类经营企业而言，如何认识促销和如何策划促销更是一个重要的课题。依靠低级的行贿顾客的手段展开促销已经趋向淘汰。概念促销、生活方式促销、文化促销、培育成就感促销、整合促销武器的利用，将直接加大酒类品牌的终端防御能力和市场渗透力。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者做过白酒保健酒果酒饮料等产品营销策划工作。一直战斗在酒类营销一线。现供职于劲牌公司。电子邮件： xuhanzhou@16.com

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