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客户关系管理的中国实战（5） 在销售过程的管理中，我们会把业务人员售楼的业务过程分成一个个步骤。第一步，要和客户签定单，接下来是客户要交定金。有的时候客户带着女朋友来逛，身上只有3000块钱，一看房子不错，就先交3000作为定金，按照公司规定你要他交一万，所以他就要补交定金。下面的流程还有交首期款、签合同、办理按揭、按揭款、面积补差，我们会把销售重要的流程统统固化下来，前面一步走不下去，下面的一步就不能走，而且过程中的每一个步骤都会通过系统传递到相关的部门、相关的上级，实现信息的共享。接下来我们看看这个签定单这个步骤都会涉及到什么？在签定单这个界面里，所有的客户信息全部都在里面，你会知道这个客户是谁，他现在要看的房间是什么？那么面积是多少？总价是多少？单价是多少？折扣是多少？按揭是多少？这些东西是销售人员自己不能够改动的，比如九八折的折扣，你不能说这个人是你的亲戚，你就改成九六折，你只能读不能改。你比如说额外优惠，只有领导授权，他在电脑里面一批，可能六折就可以卖了，这些都是在一个权限管理的范围之内进行的。你比如这里面就生成一个约定，这个日子是8月31号，在8月31号的时候，通过计算机的处理，就告诉销售人员你在9月5号的时候要做什么事，在9月5号有30％的房款这个客户要交了，因为他办的是7成按揭，在10月30号这天客户要到银行办理70％的按揭。 上海通用公司是中国最大的汽车厂，它做了CRM系统。那么它主要是管什么呢，第一个是潜在客户的开发，他把潜在的客户确定为两类，一类是从来没买过车的人，还有一类是没有买过通用汽车的人。你只要没有买过车就是我通用的客户，你没有买过通用的车也是我的客户，通用要对竞争对手的客户进行转化，对客户进行策反。你今天可以把你的奥迪卖掉，明天来买别克，通用汽车就是这样，不断地在做这种客户转化工作。他有35％的客户是从竞争对手那里转化来的。一些大的跨国公司，他做的很多的工作就是把别人的客户变成他的，没有办法，竞争就是这样的。我研究过Oracle公司，那家公司最好的东西是什么，就是营销。有一个经典的案例可能你们听说过，他们把竞争对手画成一个正在潜水的人，旁边还画了一只鳄鱼，那个鳄鱼正在咬断潜水员呼吸用的氧气管，印在体恤衫上给公司的员工每人发一件穿上，这就是竞争。我们中国的公司比较温柔，在中国企业一般就是说买过别人的车那就不是我的客户，只有买我车的人才是客户，但是美国通用认为今天你不是我的客户，我明天让你转化过来，把原来那个车卖了。这就是中国企业和美国企业对于竞争的区别。 大家注意到没有上海通用最近推出一款新车叫凯悦，伴随着这个新车通用开始办理旧车置换新车业务。如果你有一台旧车，你现在可以用这部旧车来置换一部新的凯悦，通用给你评估旧车，折价收购过来，你补一个差价就可以换一台新车开走。通用公司在做这件事情的时候可能是会赔钱的，就是收购旧车，他可能要贴钱进去。但是他的狼子野心是什么，是把你的客户变成他的客户，从长远来看他会赚钱。美国的公司营销真是最恶毒的，德国公司比不了他，德国人比较弱一些，德国人在研究和制造方面比较厉害，营销方面不行。我们再看看，通用的潜在客户管理，通用公司很抠门的，你参加它的展示会也好，参加它的活动也好，它会让你填表，问你是现在买车，是三个月买车，还是六个月买车，我都填过一次。对于不同的时间买车的客户，通用公司给你的资料是不一样的，如果你填的是马上买，通用公司马上就给你打电话了，它是看人下菜的，根据客户的重要程度来给你提供服务。中国的企业不是这样，一大堆资料放在这儿，随便拿。印制资料是很花钱的，美国人很精，不随便给你，如果你是一年以后才买车，只给你薄薄的资料。因为它统计过，一年以后买车的成功率只有4%。100个人看了资料只有4个人有用，96个人都是没有用的，他当然不愿意把资料给他。潜在客户管理的方面，他做的非常到家，他你在网上下载资料，用你自己电脑、电话费、打印纸，上网费也都是你的，他就是不愿意给你寄资料，中国的公司不管这些，你要它就给，厚厚的资料全都寄给你了，所以中国公司对客户关系管理基本是不太懂行，在这方面都非常弱。 通用公司又进来一个金融机构，这个机构是带着很多钱，就是你买车的时候你不要到中国银行贷款，通用贷给你款，卖车他赚钱，贷款还赚钱，对同一个客户做了交叉销售，钱都让他们赚走了，通用是要把客户数据一直管到每一个车主。通用公司通过呼叫中心，客户经理，销售门店，把各个地方收集的客户资料，统统集中在他的客户管理中心，进行分析。 其中，有销售分析、客户忠诚度分析、营销合同分析、客户信息分析、收益率分析等等。通过对营销活动进行分析，可以知道什么样的营销活动是有效的，通过对客户如何分析，可以进行市场营销等等。通过客户管理分析对客户进行了解比如电信，保险，民生银行，都是利用CRM非常好的行业。实际上为了实现客户关系管理的目的，很多跨国公司都进行了组织机构的重组，比如说惠普公司。 我在网上有很多关于客户关系管理的文章，刚才张老师讲到了，曾经写了两本书，一本是《客户关系管理的中国之路》，一本是《中国CRM实战》，由于时间关系，今天的讲座准备的非常匆忙，而且很多信息量也不够，也不能够讲更多的案例给大家。我的演讲就到此结束了，谢谢大家。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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